抖音网站0.5块钱100个撰文|何芙蓉
编辑|吴先之
当优价竞争抢占了电商的关键话题中心，以“低价”出圈并常年贴着此标签的直播带货也随后被引入这场纷争。
“李佳琦相当于淘天立上去的一个靶心，一方面他是一位直播带货主播，另一方面他还代表着淘天的力量，他是淘天一手打造上去的直播电商的一个典型。靶心早已立上去了，我不打你打谁？”一位电商行业人士表示。
从易迅采销喊话李佳琦掀起“底价合同”事件，到抖音主播大杨哥暗指李佳琦控价控库存，甚至引起出直播电商冲击线下实体要求封杀李佳琦的讨论与争议。李佳琦作为行业超级背部，虹吸了更多的行业资源与特权优势，同时也在这个店面背负了更多唾骂，一时间成为“众矢之的”。
直播电商腹部化问题本身已是老生常谈，这次各方将锚头对准李佳琦并非碰巧，而是暗藏许久的行业矛盾的一次集中爆发。
纷争的背后，实则是电商行业主播与主播之间、平台与平台之间、甚至主播与平台之间竞争的外化。
直播带货早已高速飞奔了三四年，现在更多的问题被摆上了“明面”，这对于行业来说其实也是一个转折点。
优价之争，危及直播
近来那些年，电商行业的发展经历了两次大的转折。第一次是拼多多的的出现，打开了下沉市场的增量空间；第二次则是抖音、快手依托直播带货革新了电商的发展模式。
在此过程中，新平台趁势崛起，但对于猫狗等老玩家而言，也得以通过补全业态，在原始模式下降低迷的情况下博得一丝喘息。
为此，直播电商在过去很长一段时间都被平台与店家视为开发新增量的一个手段，因此才有当下直播与货架模式并行的情况。
而去年双11，从易迅采销喊话李佳琦，到易迅1号会员店直接打出“大牌会员补助价比LJQ低”的标语，易迅表面中将“靶子”对准李佳琦，实则是掀起了一场关于电商定价权的角逐。这也意味着直播电商与货架电商这个两个先前相对独立、并列的模式开始交战。
详述缘由，这是电商行业整体下降见顶的必然结果。对于好多用户来说，若在直播间下单频次提升，必然会消弱在货架场的消费力。
常年以来，易迅在直播带货上的布局并不如人意，而李佳琦作为淘系超级背部，其“全网最优价”已经深入人心，易迅对李佳琦发起攻势虽然是一举两得。
双十二结束，易迅更是发战报称“京东采销直播火曝出圈，直播总观看人数突破3.8亿。”除了此前罗永浩的进驻，这次是易迅直播带货业务进程上少有的出圈案例。
对于李佳琦在双十二期间的一系列争议，快手辛巴就表示“李佳琦是平台之争的牺牲品”，并非没有道理。
去年以来，“低价”是电商的主曲调。对于各平台来说，除了要追求标品类目的绝对优价，非标品类的相对优价亦是平台间竞争的软实力。
“要谈优价，最不能忽略的一个代表就是拼多多，它是全网的优价王者。而对于易迅和淘宝，她们的僵持更多是集中于大品牌这个领域。”一位电商人士表示。
“无论是国际大牌还是国外大牌，但凡有稳定定价体系与定价权的大品牌，这个领域历来是淘宝和易迅比较疲累的一个战场。”
他同时表示，天猫直播做优价，而李佳琦很大程度上拥有定价权，这并不是易迅想要听到的。放眼行业，直播电商本身就是一个优价购物场，它必然难在这场电商“低价战”中独善其身。
腹部之下，山头林立
去年双十二早已告一段落，预料之内，各个平台都十分默契的没有公布相关成交信息。相比之下，直播带货则更为热闹。
淘宝双十一首日，李佳琦单日GMV超95万元，遭到此前各类事件的影响，这一数据较今年环比缩水了超一半，且还高于2021年。
虽然这么，对比其他平台主播，快手“辛选”的首日GMV为35万元+；另据“交个同学”官方最新披露的战报显示，去年双十二“交个同学”GMV突破24.83万元；蝉父亲数据显示，疯狂小杨哥双11的6场直播，总销售额在3.5亿-4.5亿左右。
李佳琦的超级背部地位仍然稳固。
“交个同学其实早已是抖音的腹部直播机构，但规模仍然要比李佳琦的小好多。”一位直播电商行业人士表示。主播影响力的差别反映在结果端是直播间商品交易额的多寡，但在供应链端，最直接的便是品牌方所给的机制差别。
“以美妆品类来说，李佳琦直播间的机制无疑是行业之最，例如这段时间我们要卖兰芝，我们通常得等到李佳琦售完我们再来卖，价钱则起码是与李佳琦直播间持平，不可能更低。”抖音某背部直播机构的内部人士涵飞（化名）坦承。
“包括好几个与我们常年深度合作的品牌，给到我们的价钱就会低于李佳琦直播间，但这对于我们这行的人来说大都早已默认接受了，由于他确实比我们能卖。”
在直播间购物，消费者本身就很看重“价格”。马太效应下，李佳琦的超级腹部优势必然会消弱下边千千万万直播间的竞争力。
但从市场的角度，这一定程度上也是商业化选择的结果。
李佳琦以“全网最优价”出圈并聚拢了大量人气，且不论所谓的“底价合同”是否真的存在。但对于直播带货行业来说，为了吸引关注度，主播们在与品牌方合作过程中追究产品机制的特殊性、“独家”早已是普遍现象。
简言之，这些无法像李佳琦一样领到“最优价”机制的主播们，也会通过各类形式去突出自己直播间商品的独家属性。同样以美妆为例，主播们主要通过产品套组的不同搭配并对应一个性价比相对高的价钱来彰显差别化，同时会在协议中一一标注。
魏芸（化名）是一MCN机构的商务，其所负责的达人抖音粉丝在500w左右，对于以下这样的“独家合同”她已经司空见惯，从她给到的协议范本或可窥见一二：
“此方案为甲方xx独家享有，乙方或第三方均不得采用与此相同的组合方案、销售方案以及让利补助方案。假如违背必须赔付人民币xx。为保障上述权益不受侵害，乙方需承诺不会以提升数目、规格、价值更高的赠品让利券返利、正品搭正的形式变相使商品售价等高于甲方达人的直播售价。”
就像一条食物链，李佳琦以其超头地位招徕了更多优势资源，而这些粉丝量占优势或在某领域内容突出的主播达人，同样在尽力突出自己的“独一无二”。堪称一家独大，山头林立。
这也侧面说明，直播带货行业的护城河太低。对于大多数直播机构，无非就是卖货赚价差，当发展到一定程度后各直播间的品牌、货品的同质化现象突出，为了提高竞争力，最优价、独家等也就应运而生。
去腹部化虽是大势所趋，各个平台早已很难再成长出像李佳琦这样的超级颈部。但可以确定的是，各平台大大小小的“山头”并不会消失。
具有一定优势的直播机构与主播，首先占领的必然是品牌资源，而对于千千万万的中头部、小主播而言，白牌则是她们的退路。“一层一层出来，大牌基本轮不到中小主播，因而只能选择白牌。”
内容与电商，常年的平衡术
直播电商源生于内容，抖音、快手等平台依托内容模式的创新打破了电商的传播方式。先有内容，再有电商，这是内容电商形成的最初逻辑。
但随着内容平台商业化的逐渐深入，抖音、快手、小红书跨过内容直接做电商早已是普遍现实，天猫、京东等在没有内容底蕴的基础上也得以直接布局直播带货。
路径不一，结果相通。新老平台角力直播电商，在路径的差别下，现在各平台早已开始呈现一定程度的分化。
“现在再来看直播电商，我觉得抖音平台是一个比较健康的生态。抖音有超6亿的短视频活跃用户，任何一位主播、达人、或者MCN机构都是在内容的基础上自然而然成长上去的，之后在此基础上顺利升级为电商，整个过程都是一个水到渠成的事情。”某腹部MCB机构一位内部人士坦言。
直播电商以内容为基础，意味着从主播的生长过程，到她们做电商的逻辑都离不开内容的推动与约束，这一定程度上保障了电商生态的健康。
“抖音生态的用处在于，它的生长范围可以无限扩大，过去在不同领域、不同阶段都有新的主播冒下来。”这无疑就是内容的重塑能力。
直播带货在过去因为各类情况早已经历过洗牌，现在再来看各平台的腹部主播阵营，惟有抖音在持续催生新的角色。
“淘宝现今真正叫得出名的主播还有几个？抖音不仅有东方甄选、交个同学、小杨哥外，包括名星带货也会首选抖音，尽管她们各自的体量不如李佳琦与辛选，但对于平台来说，一家独大并不是一个健康的生态。”上述人士表示。
新旧平台角力，抖音的内容生态已经为直播电商的发展造就了相对健康的环境。而对于电商成交来说，内容仍然是约束主播带货的一个基础准绳。
“对于这些电商型达人，或则日播达人来说，她们选品常常更看重高佣金与坑位费。而内容型达人对于产品本身的注重程度会更高。”上述商务人士魏芸表示。
所谓内容型达人，即商务变现主要构建在短视频内容基础之上，内容偏向拔草；而电商型达人则全身心涉足于直播带货，赚坑位费与佣金。单就抖音平台，内容型达人与电商型达人的阵营分化早已很显著。
魏芸表示，好多内容型达人的变现多是通过短视频商务或短视频带货，直播频度较低。虽然要直播，也是在前期短视频拔草的基础上举办直播种草，这是一个立足粉丝自然转化的结果。
“种草视频的产出通常就是达人亲自试用、选品的一个过程。”魏芸表示，其选品流程通常遵守一下几个流程：通过微博抖音等社交平台了解品牌舆情、风评等进行初筛——样品试用——就价钱机制等与品牌方磋商。
内容型达人以拔草推荐为内容之本，因而在选品过程中多有亲自试用等环节。
另据前述抖音某腹部直播机构的内部人士涵飞表示，绝大多数背部主播的选品，在样品试用之前都会考察商品在淘宝、京东等平台的销量与好评情况，以确保最终带货销量。
这么相对苛刻的选品流程多集中于对内容负责的内容型达人与好多背部直播间，但行业参与者众，这并不是概貌。
直播电商发展至今，它仍然是那种处在风口上的暴利行业之一，赝品劣质等行业顽疾一直避免不了的背后，必然有利益的驱使。
之所以会出现电商型达人选品更看重高佣金的情况，缘由在于跨过内容做电商的目的性也更强。“不少质量不过关，但营销费用投入大的产品会因而流入直播间。”
在内容与电商之间快手在线下单平台全网最低价，须要做平衡的不仅仅是平台，包括MCN机构、主播同样这么。
模式分化，流量内卷
从短视频到直播，流量红利期已经不再。
“MCN机构如今在行业一直处于上升态势，尽管整体都还过得不错，但流量恐惧也是十分显著的。”MCN机构人士方宇（化名）坦承。
行业发展至今，平台已经步入流量下降的饱和期，同时伴随着去颈部化、扶持品牌自播等平台流量风向的变化，MCN机构、主播达人都是屈从于平台生存的角色，平台每一次的改革都直接影响着她们的生存。
应对流量恐惧、顺应平台趋势，目前直播带货机构早已出现显著的模式分化与变革。
方宇表示，目前具有代表性的直播机构变革主要包括以下几类：
一是像东方甄选这样的超级品牌模式。供应链重自营，以提升整体毛利，同时上线了自己的独立APP，向外引流。
二是以交个同学为代表的矩阵号模式。这一模式不同于像李佳琦这样的超级IP，对个人的依赖度较高，不过对于交个同学来说，模式的成功则须要甩掉对罗永浩的依赖。矩阵号模式及其考验机构的营运能力，由于这是一个从0到1培养素人主播的过程。
三是以小杨哥为代表的直播切块模式。通过数目庞大的切块反哺主号流量，这一模式将流量的长尾效应发挥到了极至。“三只羊靠切块这一业务就挤进了抖音前十，小杨哥的切块甚至比他直播还挣钱。”
东方甄选凭着自营积累自己的私域流量，交个同学则主动迎合平台流量向中头部倾斜的趋势，小杨哥则借助流量长尾效应开发了一个新的模式，以数目换规模。
模式演变是平台流量风向变化的一个写照，但具体而言，身处其中的从业者们也更加感遭到流量的无限内卷。
在行业大大盘前，平台投流越来越贵，这已是从业者必须被动接受的一个现实。
但随着流量日益稀缺，主播间的内卷正在拉高直播的营运成本。上述魏芸举例表示，去年以来，抖音等平台的主播在直播时越来越流行“发红包”。“现在更多的不是在卷品牌，而是达人相互卷，谁发的红包多，谁的流量可能就比较好。”
“去年，尽管主播带货时发红包的情况也有，但为了避免将品牌流量引至某一个直播间，好多品牌方就会反对发红包的做法。并且到了去年，这一现象日益普遍，品牌方制止不了，更多的主播被迫参与内卷。”
直播时为粉丝变胖袋、发红包本不是哪些新鲜事。当你们普遍通过砸钱来吸引粉丝，疗效只会大打折扣，同时拉伸成本。
据魏芸反应，她家主播（总粉丝量500w左右）在双十二期间一场8小时的直播，光发红包就发出去了300万。“另外再加上平台投买、广告投流等，我们的直播几乎不挣钱。”
主播砸钱、砸福利的初心在于吸引粉丝下单，调动粉丝激情，但若将此视为主要手段，只为沦为无尽的窝里斗。
诸这么类的案例正在不断突显快手在线下单平台全网最低价，直播电商流量正在步入枯水期。
最近，关于脑部主播的矛盾集中爆发、模式争议甚嚣尘上、流量恐惧图穷匕见，走过了几年的高速下降，直播电商正处在一个新的十字路口。
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