抖音网站0.5块钱100个观察丨“双11”15年背后的消费之变快评丨双十一“冷静”背后是理智消费的回归
没有鼓声齐鸣，也不见战报频传，2023年的“双十一”就这样闪过。
与以往双十二刷屏盛况不同的是，去年双十二不少网友也表示：“一觉睡醒双十二就结束了”，“刚想上去明天是双十二”，“今年过了次啥也没买的双十二”……
去年双十二“凉凉”了？搜索热度掉到冰点
百度指数显示，“双十一”的热度是一年不如一年。其搜索量在2017年达到峰值，随后逐年增长。去年更是可以称为一个“冰点”，峰值搜索量较今年同期增长了60%，离当初颠峰期的关注度更是差别甚远。
微博话题讨论也是这么。在2019年，“双十一”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长一度达到464分钟，也就是将近8小时。而去年锐减到一半，平均时长不足3小时。而且，最火爆的话题，竟是“双十一是不是卖不动了”，有63%的网友甚至觉得“双十一已没有存在的必要，丧失了先前的意义。”
各电商战报“极简”，GMV再度缺省
去年是第十五个“双十一”，各大平台用极简的简报来传递战绩。淘宝公布的成绩单是，402个品牌成交破亿，38600个品牌环比增长超100%，38个品牌直播间破亿，451个店面直播间成交破千万；易迅公布的成绩单是，采购直播中观看人数突破3.9亿快手怎么买热度最划算，累计超过60个品牌销售破10亿，近20000个品牌成交额环比下降超3倍，新店家成交单量同比下降超5倍；小红书、快手、抖音等也发布了“双十一”战绩。>>>推荐阅读：淘宝、京东终极战绩出炉
去年主要电商的战报中，GMV（成交总值）再度缺省，传递出一个清晰的讯号：这些扎堆消费剌激模式，出现了审美疲劳。缘由很复杂，根因在于“双十一”并没有跃升为一种消费文化信仰，仍然逗留在卖产品等物化层面，没有挖掘消费的第一性原理，即消费的终极功能是人们找到匹配满足消费者偏好的愉悦；买卖是个体的消费偏好与生产可能性边界的链接，而非是将某种产品和服务等销售和交付。
为何“双十一”越来越冷清了呢？
套路太多！且不够实惠
从活动推出开始，“双十一”给人的第一印象就是“低价”。而每年大促也都迎合了这个主题，各大电商平台以“全网最优价”为噱头，颁布多种多样让利新政，但实际情况却并没有让消费者满意。
“抓猫咪”“组队拼券”“限时红包雨”“跳条纹得金币”……一系列五花八门的活动游戏让人眼花缭乱。想要获得让利券，就必须时刻盯住手机，东拼西凑地找人组队玩游戏，对此有网友埋怨道快手怎么买热度最划算，“买个东西还要每晚游戏打卡，似乎下班一样”。甚至有许多大额让利券被排在半夜领取，通宵抢券也成了许多人的日常。另外，消费者对让利券的使用规则也是云里雾里。消费券里，有根据商品种类分的服饰券、生活日用具券、母婴用具券，有根据品牌分的品牌专享券，也有跨平台使用的满减券。有的让利券可以叠加，有的让利券可以膨胀，有的让利券却不能一起使用。这么如此绕来绕去，消费者又如何才能算清楚如何买才是真让利呢？>>>推荐阅读：养链接、清库存，最优价背后有什么“套路”？
仅有半数商品做到全年最优价！
当人人喊出“最优价”，“最优价”的内涵就早已发生了微妙的改变。
记者从淘宝、京东、拼多多三大综合电商平台，分别抽取24个商品大类下的225件“双11”热销商品，通过历史价钱查询平台“慢慢买”比较商品到手价与历史最优价。
数据显示，的确有不少商品的价钱高于历史最优价。其中，淘宝的优价商品（即目前的价钱高于此前历史最优价）的占比最多，达到53%。
从抽样的225件热卖商品来看，鞋类类、家具器材类商品的折扣力度比较大。在三个平台中，“双十一”商品的价钱都高于或等于此前的历史最低价钱。
但还剩下近一半的商品，虽然折扣力度有限。比如一款销售量较大的小孩用“屁屁盆”，使用懒人比价的数据可以发觉，当前价钱为25元，而在去年8月，这款产品只须要4.5元。>>>推荐阅读：从“流量”到“留量”，电商竞争的尽头是优价？
澎湃新闻记者随机选购手机、电器、美妆、护肤、时尚、个护、食品、母婴8个品类中，同一品牌、相同尺寸的9个产品，在天猫、京东以及拼多多的品牌官方旗舰店以及李佳琦天猫直播间中进行价钱对比。>>>比价测评丨我们对比了4大平台9类产品
从11月2日及3日三天记者梳理的价钱来看，9个产品在上述四个平台上的价钱基本处于同一水平，但也有相差百元，部分手机、电器等价钱越贵的单品，在不同平台的价钱差更大。整体来看，尽管是去年喊出“最优价”口号最响的两大电商平台，相比另外几大平台价钱优势也不显著。
记者发觉，部份出现在天猫背部主播李佳琦直播间的产品，基本不会在抖音、快手的腹部达人的直播间里出现相同尺寸。
多个主播告诉澎湃新闻记者，无论是那个平台，品牌方的产品价位就会在一定的控价范围内，不会为了引流而破坏自身的价钱体系，主要为了保障店家在各个渠道的销售利益，甚少会出现给直播间的价钱要比给经销商的价钱（即出厂价）还要低的情况。
其中一位主播表示，虽然直播间出现优价，也是品牌方在不同时间段给到不同直播间相像的优价，导致某一直播间、或是平台短期内价钱最低的现象。假如品牌方和达人合作得不错，基本会继续合作，有的直播间不仅控价外，也会控品。因而通常甚少会出现某款产品集中在多个背部达人直播间销售的情况。
有的消费者通过查询历史价钱后发觉，部份店家为了平衡使用让利券后的价钱，选择在“双十一”临时降价，平常只卖个位数的商品，“双十一”直接下降至几十块，再通过折扣营造出虚假的“好价”，实质上只是活动期间的让利泡沫罢了。折扣力度这么有限，却打着为消费者省钱的幌子，未免有点吃相难看。这么一来，消费者对“双十一”逐渐僵硬，甚至脱敏也就可以理解了。
花钱信心不足，“没钱”呼声最高
最后，在抓取网友留言、评论中，“没钱”是呼声最高的。几乎有四分之一的内容与此有关。
在话题“双十一是不是卖不动了”，获赞数最高的评论便是网友“我没说你呀”的留言，“没钱，不想买，省省能够用。”这条评论获得了其余8000余名网友的认同。
整体消费动力不足，其实会影响到“双十一”。但另一方面，线上消费虽然早已算是“矮子里的长子”了。
从以下两个数据来看：
一方面是邮政快件数据。按照国家邮局势的检测数据，11月1日至4日，全省累计揽收量为20.27亿件，环比下降16.1%，再创历史新高。日均揽收情况也尚佳。初步估算，11月1日至4日的日均揽收量在5.07亿，而今年仅为3.88亿件，2021年为4.25亿件，均高于去年的情况。
另一方面，是网上零售额的恢复情况。按照国家统计局的数据，截止去年9月份，实物商品网上零售额累计达到90435万元，累计环比今年降低了8.9%。增速相比今年情况而言，早已有了显著的改善。今年同期的增速仅有6.1%。其中，消费者更乐意在食物上花钱。“吃”类商品的升幅较多，环比下降了10.4%，“用”类商品跌幅有限，为8.5%。
在“双十一”这个促销节点的第15个年头，怎么维持住自身对消费者的吸引力，是各大电商平台须要思索的问题，也须要依托于大环境。
当前好多机构研究正在发生变化的“双十一”消费者行为，一个几乎共识性的现象就是消费节制、理性消费。这用诺奖得主、行为经济学家理查德·塞勒的心理帐户理论，可以有效演绎：在收入给定状态下，人们会将其可支配收入分类到不同需求的心理帐户中；一旦人们面临未来收入不确定时，将会把更多资金置于有关安全的心理帐户，以提升未来应对不确定性的能力，同时在消费心理上，对其他需求的开支将具有日渐突出的价钱敏感性。
综合上观新闻、澎湃新闻、第一财经、央广网、红网
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