抖音网站0.5块钱100个©️真探AlphaSeeker原创
作者|吴鸿键
这几年的电商世界风起云涌。短视频和直播给行业带来了全新变量，抖音电商、快手电商借内容能量冲击电商行业后，现在又搭起了货架，深入了传统电商熟悉的领域。电商格局将怎样变化，是所有从业者都在关注的问题。
相比之下，同为新兴平台的小红书的电商业务，多少变得有些“慢热”。
没有人会证实小红书的商业化潜力。这个平台有2.6亿月活跃用户、2600万月活创作者，聚集着诸多相当有消费品位和能力的个体。但所有事情都有两面性，要保留平台的奇特性，小红书就必须努力在社区和电商之间找到平衡，不能照搬“刺激用户冲动消费”的直播电商模式。
探求许久后，小红书电商的成绩开始遭到关注，单场销售额破5000万的章小蕙、单场销售额7300万的董洁让小红书电商彻底“出圈”。但在小红书COO柯南看来，出圈只是一个结果，在有一个“董洁”之前，虽然早已有特别多的“阿子子”在了。
“阿子子”是小红书上的潮流买手，她的第三场直播就卖到了100万的成绩。和她类似的小红书买手还有好多小红书业务下单，家饰买手“一颗KK”单场直播销售额突破了2000亿元，单个品牌销售超过600亿元。与此同时，更多的买手和店家，正在认真考虑来自小红书的“电商红利”。
柯南透漏，品牌和机构对于小红书电商的心态早已有了转变，“很多不理解小红书的品牌会来问如何找董洁老师小红书业务下单，如何找章小蕙老师”。典范案例让外界能更便捷地理解小红书电商，而当时机日渐成熟，小红书电商决定首次整体面向外界发声。
「买手」，一种很“小红书”的电商角色
8月24日，小红书在北京举行link电商伙伴周“买手时代已来”主题会晤。小红书COO柯南表示，近一年多时间，小红书将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单订购的全链路。过去一年半，小红书电商买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，订购用户数下降12倍。
“买手”是小红书电商生态里的关键角色。其实都是用户和商品之间的“连接者”，但小红书的“买手”和市面上其他平台的“主播”存在很大差距。
小红书COO柯南图源：小红书
柯南表示，“买手”大多是半职业或非职业的，她们的原点是用户，其核心逻辑是先理解用户的需求，之后再依据这种需求去链接商品。相比之下，其他平台的主播更多是以“货”为原点，借助有吸引力的价钱，把商品售卖给用户。
这份差别化逻辑源自小红书平台的奇特气氛。在小红书，我们会常常听到“求衣物链接”的问询，用户的需求要先于买手的选品。在小红书方面看来，做电商，本质上是满足这些“长期未得到满足”的需求。
事实上，小红书并不乐意主动定义“买手”的特征是哪些，迄今为止关于“买手”的描述，也只是平台在尝试归纳和总结。
这意味着“买手”还没有显著的边界。部份观点觉得小红书的买手特征是有很高的客均价，但不像大卖场一样有爆发力。柯南觉得，买手是在小红书建立不同的购物场景，这个场景可以是卖场、也可以是类似于农场边的水果摊。建立哪些样的购物场景，取决于买手的人设、粉丝群体和擅长的风格，而不是平台怎样定义这个角色。
社区和电商的平衡之道
“买手”这一角色的建立，是小红书在平衡社区和电商的过程中交出的答卷。而“生长”是理解小红书电商行至今日的关键词。
相比列举框架、梳理规划，小红书方面指出的更多的是“目前见到的情况”、“没有标准答案”。虽然是直播电商这么发达的当下，小红书也没有主动划出自身电商的边界。平台所做的更多是建立基础能力，让适宜小红书的电商链路从社区生态中自然生长下来。
柯南表示，直播、笔记、账号体系，都是买手在小红书里经营链路的一部份。好多买手不是全职的，周播频次可能是一周一次或则一周两次，因而日常笔记内容对于她们来说十分重要。平台不会去引导买手必须用哪些步骤来推动直播，而是希望用相对完整和多元的经营链路，适配不一样的个体和店家。
加入电商能力和小红书本身的社区属性并不一定有显著冲突，相对有挑战的是怎样在这个过程中““把控节奏”。作为一个社区产品，小红书本身早已比较复杂，APP上有双列，有信息流也有搜索流。怎样把交易能力用一种既清晰又容易接受的形式嫁接到产品里，是平台考虑的最多的问题。
虽然总算公开发声，但小红书仍然没有主动明晰自己电商业务的特色。相较而言，小红书更乐意沿着自身优势去挖掘用户价值、满足用户价值。“我们是谁”，是小红书在拓展电商业务时的关键思考点。
小红书店家部负责人麦昆图源：小红书
这也是小红书必须独立开拓的路。
相比抖音和快手，它有更强的“社区”属性。同为社区平台的B站和知乎，目前也尚未有特别成功的电商实践。接出来，小红书将投入500亿流量用于帮助买手成长，500亿流量来支持店家更好地在小红书经营，我们很快会观察到新的变化。