抖音网站0.5块钱100个明天是2023年“双11”的“正日子”，这场电商全平台都倾竭力参与的年度最大规模网购促销活动，去年已走到第十五个年头。去年的关键词无疑是“全网最优价”——当每位电商平台都说自己是“全网最优价”时，这个“最优价”还存在吗？消费者能快速、方便地找到“最优价”吗？回顾即将谢幕的2023年“双11”，会发觉变化年年有，“双11”仍走在不断进化的路上。
易迅去年“双11”第一单送达消费者手中：在抚远市姜男士收到了在外省工作的母亲给她下单的最新款手机
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退出“奥数题”，比拼不凑单模式
和以往的通宵等让利、拼单凑满减、规则云里雾里不同，去年多个电商平台宣布拒绝套路，直接拼优价，包括天猫淘宝、京东、拼多多、抖音、快手在内的各大电商平台纷纷释放了拼优价的决心，与以往的“奥数题”模式渐行渐远，而改为“一件打折”的不凑单模式。
天猫淘宝的“双11”活动让利和时间安排
其中，淘宝“双11”在跨店满300减50的基础之上，去年首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万件商品降至全年最优价。
易迅则提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补助。在此背景下快手全网最低价下单平台，去年出席易迅“双11”的店家数目也再破纪录，较今年同期下降超1.5倍。其中，参与易迅百亿补助的商品较去年“618”实现2倍提高，“9.9包邮”、秒杀频道的优价商品数目也急剧扩容。
拼多多主打“天天真优价”，百亿补助将首次上线“单件立减”玩法，首批出席“单件立减”活动的品牌商品就超过2万款。具体来说，拼多多百亿补助对于参与这次“单件立减”活动的商品，将额外领取官方补助，让消费者不凑单、不做算术题。与今年大促相比，去年百亿补助的品牌商品池预计环比下降110%，国货商品的下降最为明显。
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从流量时代转换为“留量”时代
消费者网购，都希望“货真价实”和“物美价廉”，更即便“双11”从最初诞生时就以“打折、低价”来吸引消费者，所以去年“双11”，各大电商平台把“低价”作为最大“卖点”来宣传，有人说“是回到最初的模样”，有人则觉得“实在没哪些可作为卖点了”。
其背后，是电商市场的竞争格局发生变化的事实。不仅天猫淘宝、京东、拼多多“三大鳄”，近些年来抖音、快手等直播电商崛起，美团、饿了么从餐饮订餐切入全品类的即时零售，小红书、微信视频号、唯品会、得物、梦饷等其他平台也分走了“一杯羹”，电商领域竞争越来越激烈。
“双11”，快件打包送货忙
平台的竞争已从增量市场转向存量市场。淘天集团CEO戴珊就曾表示，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，这些转换推动电商平台把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）。其实，留住老用户的同时，假如能够夺走同行的用户那就更好了。因而，优价竞争也自然被重新推上了一个新的战略高度。
易迅零售CEO辛利军近期表示，从趋势看，消费者也愈发理智，可以买贵的，但不能买贵了，优价是易迅刻在骨子里的基因，易迅会在供应链里“挤水份”，优惠给用户和合作伙伴。
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有时侯找“最优价”并不容易
“‘全网最优价’或许是一个伪命题。”有电商行业人士坦言不讳，“首先，大多数品牌还会要求各大平台统一报价，由于单一平台最优价会搅乱品牌自己的价钱体系；其次，消费者想比价也不容易。”
不做“奥数题”了，但有些平台或店家又玩起了“文字游戏”。例如有的“全网最优价”，只能保证在特定时段，该商品才有“全网最优价”的优势。同一件商品在同一个平台不同日期的价钱都不一样，消费者若非全程跟踪，很难晓得那个时间点或哪场促销中价位最实惠。
消费者刘男士想买一款高档手机，但找到的“最优价”仅限某几天的“10:08-10:18”和“18:08-18:18”两个时段才有，“设好闹铃去疯抢，觉得备货很少，别说10分钟内疯抢，我以最快的速率下单，十几秒过后完成操作，但结果是‘很遗憾，您没有疯抢成功’，抢了几次都没有抢到，这些‘最优价’有哪些意义？”
据悉，“先降价再促销”在历年“双11”中仍然被非议，现在随着“双11”启动时间越来越早，在历时数周的活动周期中，商品的“原价”到底是那个，别说消费者搞不清，平台也会以各类促销方法模糊。
职业摄影师费先生想趁“双11”买一款联通硬碟，“我看中了一款原价899元的联通硬碟，‘双11’可以让利30元；我又去翻了翻订单记录，就是同一个平台、同一家店面、同一款商品，今年6月我买的时侯到手价是699元，顿时觉得‘不香’了，‘双11’还没有平常实惠！”
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不仅价钱战，平台还在比拼哪些？
对于平台、商家、品牌而言，“双11”依然是全年最大的确定性下降机会。而对于好多消费者来说，每年“双11”最终还是忍不住下单。所以，去年已走到第十五个年头的“双11”，仍走在不断进化的公路上。
一方面，网购仍然是消费者偏爱的购物形式之一。据商务部网站消息，前三季度，全省网上年货节、双品网购节共举行系列活动100余场，充分挖掘和释放消费潜力。国家统计局数据显示，1-9月，全省网上零售额10.8万万元，下降11.6%，低于社会消费品零售产值增长4.8个百分点，实物网上零售对社会消费品零售下降贡献率达33.9%。
另一方面，各电商平台关于价钱力的竞争远不止于去年“双11”，也远不止于去年，价钱战将常年持续。同时，消费者对性价比和体验将提出越来越高的要求——低价尚且可以吸引消费者，但怎么留下消费者仍要借助商品品质和服务质量。
这也意味着，各大电商平台须要进一步比拼供应链能力，以提高平台商品的品质与丰富度、服务的质量以及平台的议价能力等。事实上，从去年“双11”各平台的动作中也可以见到，不仅围绕优价比拼，各电商平台也在企图秀出供应链胸肌。例如易迅推出的“现货开售”，本质上是再度展现了供应链胆气，尤其是覆盖范围广、快递时效强的货运系统；天猫淘宝则联合新手集团通过半日达、送货上门、预售急速达等模式与服务保障“双11”物流。
新手手动分拣系统
“预售”是近几年大部份电商平台的标配“玩法”，它起到了拉长购物季、化解货运压力、品牌按需生产等作用，但也有不少消费者开始对预售形成厌恶情绪，觉得“预售浪费时间”“预售前后价钱不一”“付了订金忘掉付余款后续操作麻烦”等。去年易迅同时有预售和现货开售，算是开了一个好头，说不定下月“双11”，随着数字技术和货运能力提高，预售会越来越少，现货开售会越来越多。
电商“上海方阵”跃上“双11”新台阶
广州已成为“电商重镇”，在去年“双11”表现得愈加显著。“上海方阵”在参与“双11”时，除了规模跃上新台阶，但是模式多样，“百花齐放”。
传统货架电商拼多多在“体量”上可以与天猫淘宝、京东比拼；抖音电商等直播电商，风头正劲。不仅上述两种，北京电商阵营中，还有两种较显著的力量：一种是以得物、梦饷为代表的新型电商，精耕特色领域；另一种是以小红书、哔哩哔哩（B站）为代表的互联网平台，由内容平台切入电商领域。
抖音商城“双11”好物节
梦饷科技“双11”集合了诸多大牌
得物的“法宝”是吸引年青人，作为新一代时尚网购社区，得物App对中国2.6亿95后人群的渗透率超70%，且仍在高速下降，而这种95后人群的消费力是行业平均值的近5倍。梦饷科技则创造了“B-b-C”的商品分发智能解决方案，其中的“b”是超百万的商品分发者（店家）；梦饷科技链接了上游的品牌店家和下游的商品分发者，用不同类型的商品分发者匹配店家不同生命周期商品，这些商品分发模式就能利用商品分发者的私域流量高效撬动C端流量。
去年“双11”，B站和小红书也首次入场，为促消费带来新增量。B站App端顶部的原“会员购”入口暂时改名为“双11”快手全网最低价下单平台，在玩法上也愈发开放，坚持“大开环”战略，将B站流量导向电商平台，除了与天猫淘宝、京东、拼多多三家背部电商平台打通商品库，更针对性地进行深度合作。例如，去年B站与拼多多同城联动，双方建立了程序化广告对接，并将继续推进UP主合作，与拼多多合作的UP主数目预计年环比下降将超过100%。
小红书也开启了“2023年小红书‘双11’买买节”，这也是8月末小红书电商对外公布发展策略后，首次全面加码“双11”，“双11”期间平台将投入百亿流量扶植和亿级补助，推动买手、商家在小红书的发展。
有剖析人士觉得，经过长时间的积累，这种以内容输出为特色的天津本土互联网企业都早已有了稳定的用户群体，会形成大量的增量消费需求，以“双11”为抓手步入电商领域是一个较好的时机。数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模下降27倍，带动销售的店家数下降10倍，订购用户数下降12倍；2023年上半年，B站直播带货场次环比下降700%，形成了诸多如宝剑嫂、鹦鹉梨、Mr迷瞪等UP主直播带货的优秀案例。
金海岸工作室
作者|金志刚
图片|专访对象提供
编辑|陆佳慧
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