《南来北往》120亿+的话题播放量从何而来？

犀牛娱乐原创

文｜沈婉婷编辑｜朴芳

《南来北往》是国庆档开播剧集中抖音主话题播放量破百亿的“独苗”。

这部正式在爱奇艺迎来会员收官的年代大剧开播至今，后劲似乎比不上前三年的开年新品剧集《人世间》《狂飙》，但站内热度直逼10000大关，全网热度和票房率表现在同期播出的剧集中也称得上是去年新年期间听众的首选。

但是犀牛君发觉，《南来北往》相关内容在抖音平台的传播疗效尤为亮眼，该剧也连续多日强占抖音影视榜之首。取得这么成绩，与剧方以及爱奇艺在抖音这一宣发阵地的有效经营不无关联。

而放眼爱奇艺和抖音达成合作的这一年多时间，不难看出，爱奇艺热映剧在抖音的整体宣发疗效也得到明显转化。

120亿+的话题播放量从何而至？

今天（2月22日），《南来北往》剧情迎来高潮，由丁勇岱扮演的马魁和刘钧扮演的汪永革总算解开“十年之谜”，官抖发布的相关短视频有3条在昨晚冲上了抖音娱乐榜TOP3，引起广泛热议。

依据抖音公开数据显示，截止2月23日，话题#南来北往在抖音收获播放量120亿+，是节日档剧集市场惟一一部主话题过百亿的开播剧。同时，该剧自播出后第3日起就仍然抢占抖音影视榜榜首，目前抖音综合热度达3.8亿。

这个数据量级，已经可以与爱奇艺今年年底热映的《宁安如梦》和《一念关山》相抗衡。这么，此次《南来北往》在抖音宣发上又做对了什么“功课”才得以被更多网友听到？

首先是剧集上映期间，官方抖音帐号持续输出高质量的短视频作品，贴近剧情节奏更新宣发物料，通过剖析剧集精华片断、揭秘拍摄幕后花絮等内容，与用户构建黏性。按照新抖数据，近30天内该剧官抖共发布230余条作品，收获总点赞数2800万+，其对线条视频最高点赞数近124万。

在大年初一，该剧官抖还联合剧集出演白敬亭、金晨、刘冠麟、姜妍、宋家腾塑造了一场合体直播“拜年局”，直播期间艺人们一起做菜、玩游戏、一边陪看一边与网友互动，使剧集热度再次升级。据悉，白敬亭与金晨在当日还共同发布了一条在综艺《你好礼拜六》录制现场的共创短视频，点赞量220万+。

值得一提的是，该剧出演之一宋家腾凭着主演《狂飙》《大江大河》《开端》等多部剧拥有较高国民度，近几年也仍然活跃在抖音平台。在《南来北往》播出期间更是积极营业，发布多条相关短视频，并开启多场直播与听众就剧情内容积极互动，最高观看人次达100万+。

与此同时，爱奇艺的MCN帐号矩阵也推动了《南来北往》在抖音上的热度发酵。在抖音上搜索“南来北往”，相关高赞短视频的发布帐号不仅其官抖，就会出现爱奇艺及其旗下多个影视综帐号，包括@桃桃叨不停（白敬亭点赞版）、@桃厂爱追剧、@桃厂剧好看、@桃厂名场面等，所属MCN机构皆是“猕猴桃MCN”。

其中，帐号@桃桃叨不停（白敬亭点赞版）为该剧单独筹建合辑“小白历险记（南来北往）”，充分发挥白敬亭的名星效应为剧集引流。截止2月23日，该合辑累计播放量达1.2亿，单条视频最高点赞量达155万+。

不过依然须要强调，对比过往抖音剧集宣发的热卖案例，《南来北往》在塑造持续破圈的热点内容方面仍有提高空间，还须要找到能切中大众共情点、突破圈层的话题引爆讨论，调动更多“自来水”用户的分享欲。

“牵手”一年多

爱奇艺剧集在抖音开花结果

《南来北往》在抖音上产生刷屏之势的背后，是爱奇艺与抖音“长+短”共赢模式在剧宣层面的又一次抽象化彰显。

时至今日，长短视频平台合作已成为行业不争的趋势，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等主流长视频平台均与抖音在内容上展开了深度合作。一个显著的现象是，自2022年爱奇艺率先与抖音达成短带长的二创、推广合作以后，爱奇艺剧集在抖音平台的播映热度得到实打实的提高。

这一点从近三年的“抖音剧集年度报告”中可看出疲态，比如在上下旬抖音和云合数据联合发布的《2023抖音剧集年度报告》中，爱奇艺热映剧在抖音评选的2023年最受欢迎剧集TOP10里独占五席。其中，年度热卖剧《狂飙》以943亿的主话题播放量断层领先，大热古装剧《宁安如梦》《一念关山》也均名列前五。

在抖音剧宣实操层面抖音买热度，爱奇艺通过多部剧集积累了丰富经验，无论是帐号的常年营运还是热点内容的破圈，皆有出圈案例可供借鉴。以今年暑假在爱奇艺热映的古装仙侠剧《莲花楼》为例，通过抖音官号的拟人化经营构建剧集核心讨论阵地，2023年累计收获了182万粉丝，作品获赞量达1亿+，多支新品短视频下出现剧粉暖心长评，也被官方认证为“2023暑假抖音新品剧集”。

不可忽视的是，爱奇艺剧集在抖音取得的宣发实绩，既要归功于长短视频界限的打通，也离不开“桃厂”自身在抖音阵地的细心经营。

如前所述，剧集《南来北往》的推流帐号中不乏爱奇艺旗下多个帐号的身影。有数据表明，截至到今年3月，这种同隶属于“猕猴桃MCN”的抖音帐号多达60余个，粉丝数最高者达300万+，而表现较为活跃的帐号多以发布剧集相关内容为主。具体到单个帐号的营运也各具特色抖音买热度，既有囊括爱奇艺所有热映剧内容的泛众化帐号，也有依照站内不同题材剧集构建的对应垂类帐号，以吸引更多不同圈层的用户加入追剧行列。

可以看见，越来越多剧集在短视频平台开花结果，而爱奇艺与抖音在经历了一年多的合作以后，剧宣战绩有目共睹，虽然放置于整个长短视频领域，也不失为一段行业“佳话”。

现在，《南来北往》的“列车”即将到站，而它在抖音上的剧宣故事仍未结束。其实我们依然可以期盼，当全剧所有未解之谜一一揭露之时，这趟起航于2024年国庆档的“南来北往”号能够在抖音走得更远。