人人都是产品经理：快手和抖音的典型功能

本文的产品功能剖析适用于想要了解当前短视频产品的功能实现度和平台，剖析发觉，当前短视频app的基础功能无太大差别，但在发展方向上可能各有科长。其中，抖音更重视视频社交领域，而快手则是朝着完善乳品导向的生活性综合平台发展。

本文将按照《人人都是产品总监》一书中针对产品总监优化的KANO模型中对产品功能的分类对比剖析快手和抖音的典型功能，并企图探求两个平台未来的发展方向。

01体验环境

02产品介绍

在抖音，你可以分享你的生活，同时也可以在这儿认识到更多同学抖音浏览自助平台，了解各类奇闻轶事。抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效（反复、闪一下、慢镜头）等技术让视频更具创造性，配乐以电音、舞曲为主，节奏感很强。

在快手，用户可以通过视频、照片等多种形式记录自己的生活点滴，与别人分享喜怒哀乐；也可以通过直播形式与粉丝实时互动。通过快手，来自世界各地的普通人可以实现联接与互动，而且还能以影像记录的方式呈现每一种生活。

03目标用户

每一个用户既可以是内容生产者，也可以是内容消费者，产品概念中的用户不是一个自然人，而是需求的集合体，不同的个体会有相同的需求，同理同一个个体也会有不同的需求；依照需求来定义用户更有利于高效的创造用户价值。

快手在最初切入短视频市场时，目标用户确定为“普通人”，以三四线城市及以下的小镇青年为主。近些年来为了在短视频领域中获得更大的优势，强化视频初审，去除粗俗视频，也出现了高质量的，所以快手在保持“记录普通人的生活”这一使命的前提下，也逐步向一二线城市的用户靠拢，以争取更大的市场份额。

而抖音最初的目标用户就是喜欢时尚文化、追求拉风体验的年青人，最初的slogan是“让崇敬从这儿开始”，通过一批高质量的视频内容收获了一大批用户，一年多的时间日活就超过一亿。短视频抢占了用户越来越多的使用时长，在不断发展的过程中两个平台的用户重叠度也越来越高，好多创作者都是多平台发布内容，所以本文对目标用户的界定不以用户自身的属性为标准，而以用户角色为分类根据。

04产品功能4.1基本功能

必需要实现的功能点，未能带来满意，只会清除不满。

本文将短视频平台的视频内容的发布、观看、互动视为基础功能，以下为两个平台的具体功能明细。

从基本功能的对比中，就可以看出抖音与快手在以下三个方面有明显的不同：

（1）产品定位

抖音更像是一个短视频内容平台，而快手更像一个短视频兴趣社区。抖音将力量集中于塑造热卖和热点引导，采用大屏模式是基于对自己推荐算法和推荐内容的自信，在作品发布选择音乐时也会优先展示推荐的音乐；

相比之下，快手赋于用户更大的选择权，包括大屏模式的切换、可拍摄时长的选择更多（抖音读发布长视频的用户粉丝数有门槛限制）、用户也可以选择想看的视频内容（发觉栏下有视频分类），就连广告用户都可以选择性的查看。

（2）社区气氛

快手更重视社交气氛的营造，平均评论率和点赞率都要低于抖音，但是视频播放次数、点赞数、评论数的显示就会明晰到个位数，会对用户形成很大的剌激；

下降展示评论区，而抖音展示的是下个一视频，说明快手鼓励用户参与互动，鼓励用户与用户之间形成联系，希望用户留出来，多去看作者的其他作品，形成愈发牢靠的关系，而不是单纯的浏览视频；

内容创作者可以组建群聊，产生自己的私域流量，构建一批忠实粉丝，这也成为快手进行电商直播成效明显的诱因之一。而抖音目前看来更想发展熟人社交关系，互相关注的好友可以视频聊天，长按视频和转发按键就会显示站内好友的头像，鼓励分享和转发，强化好友的互动硬度；用户还可以组建群聊，通过口令的形式约请到陌陌和QQ好友。

一个疑惑：在快手下降查看评论区时，视频内容会停止播放，会中断用户的体验，那么做有哪些缘由吗？让用户愈发专注的查看和发表评论？

（3）广告机制

抖音在启动页设置了广告，有时启动页的广告就是推荐页的第一个视频，有时就是一个单纯的广告，但是三天打开app多次，展示的广告也会有所不同；并且在选择音乐的页面，轮播区也会展示广告。

快手在广告方面就愈加克制，启动页没有广告，卡片模式下的广告页也会有标示，用户可以自己选择是否查看。两个平台借助广告的程度的不同，反映了平台商业模式的不同，抖音最大的收入来源是信息流广告，而快手是直播。

4.2亮点功能

当这个功能没有做时，用户不会不满意或感觉有问题，由于早已“习以为常”，并且一旦有了这个功能，用户都会认为惊喜，由于用户想不到产品竟然都会有此妙用。亮点功能是忠诚度和口碑传播的基础。

快手的亮点功能是在于对普通创作者的创作指引和推广，比如侧边栏中的“创作者中心”和“作者周报”功能，通过具体数据的呈现和具体操作方式的指引，来引导客户发布更容易遭到关注的作品，彰显了快手公正普惠的价值观，让每一位用户都有得到更多关注和享受平台流量的权力。

（1）创作者中心

创作者中心是快手去中心化导向的一个彰显，通过清晰的、可视化强的、具体的数据来反映创作者的近日表现抖音浏览自助平台，并给出科学的作品优化建议，去激励更多的普通用户继续创作，提升用户的存留率，也可以提高社区内容质量。假如作者在下一次的视频创作中通过平台的指引内容获得了更好的表现，用户对平台的信任程度都会提升，用户更有可能使用快手的“作品推广”功能，这对平台和用户来说都是一个受惠的过程。

（2）作者周报

“作者周报”会在周五发送给用户，（本周发布过新作品就会收到周报）用户可以在“消息”中查看。周报内容主要包括本周创作的视频数据、人气作品、收到的互动、粉丝画像、作者小课堂、新鲜玩法五个部份，如右图所示，共有五个页面，上下滑动切换。

激励疗效：“本周成就”和“收到的互动”会起到激励作用，鼓励用户继续创作；

宣传疗效：互动量低的情况下，平台会鼓励用户分享至微博和同学圈，告诉用户怎样通过“好友推动”提升作品爆光度和互动量；

引导疗效：在最后一个页面会显示本周热门的有趣玩法，鼓励用户参与热门活动和发布作品，作者可以获得更多流量的同时，平台也可以获得更高的活跃度。

（3）作品推广

作品推广可以满足有涨粉需求的用户，也让普通用户有了享受更大流量的机会。抖音也有类似的功能“Dou+”，而且功能入口更隐蔽，流量价钱更贵，价钱门槛也更高，对比出来，快手的作品推广功能普适性和宽容性更强，赋于用户更多的选择权，例如价钱区间、提升指标和投放页面，可以满足用户多元化的需求。

如右图所示，在“期望降低”这一栏可以选择不同的推广目标，具体如下：

抖音的亮点功能是多种新颖特效和道具的不断更新，好多特效的娱乐性强、科技感强，也有很强的互动性，会引起大量的用户参与，普通用户创作视频时使用一个“超大头”或“头发勾丝”的特效在2019年可以降低2000万的播放量，如右图所示，一个设计感和游戏感很强的“潜水艇游戏”的道具目前共有4028.9千人使用过，“超大头”的使用次数也接近四千万；但是好多名星也会积极参与，更起到了宣传和推广的作用，也提高了粉丝与爱豆之间的亲密度。

抖音仍然指出的“酷炫”“潮玩”，特效的推出会减少用户参与的门槛，可以让更多的人玩上去。并且一个视频假如使用了特效，视频上会有显示，用户直接点击便可以使用，入口显著且减短了用户的操作链条，低操作成本和易用性的提升会提高用户的使用意愿。

4.3期望功能

是用户希望得到的功能，这种需求得到满足或表现良好的话，顾客满意度会明显降低。

快手的期望功能无疑是大屏功能的推出，赋于用户视频浏览、观看形式的选择权，这在抖音与快手用户渐渐重合的现况下，大屏模式更适宜从抖音迁来的用户，更符合这部份用户原始的使用习惯，也提升了这部份用户的存留率。

点击首页左上角“菜单栏”，选择“大屏模式”，即可切换。值得注意的是，切换成大屏模式以后，视觉设计上也呈现出与卡片模式的巨大差别，主色彩由浅变深，这样的设计与抖音显得愈发相像，红色的背景有利于用户对内容的专注力提高，会形成沉溺体验。

快手的大屏模式与抖音最大的区别在于左下角的信息展示区。抖音会展示用户名、文案、地理位置、添加的话题、使用的特效、使用的音乐、商品链接；而快手会滚动展示评论，与快手的重视社区、注重用户参与的调性相符合，也给用户极强的参与感，提高用户黏性；在交互设计上，抖音视频轻点屏幕会暂停，大屏模式下的快手轻点屏幕会清屏，这样会带来愈发完整沉溺的体验；抖音目前还没有清屏的功能，过多的视频信息（文案、位置等）会遮挡视频内容，影响视频的观看体验。

对于内容生产者来说，抖音的期望功能是与明日头条的帐号绑定，可以同步视频内容，对于优质作者来说，可以享受“粉丝+”计划，作品可以一键同步至今日头条系的五大平台，实现头条生态系统内部的互相引流，达到短时间内快速涨粉的目的。

4.4无差异功能

无论提供或不提供此功能，用户满意度都不会有改变，用户根本不在乎。

快手的侧边栏会依照时政设置一个热点专区，如“查看本地疫情”和“直击全省人代会”，但短视频平台本质是一个娱乐平台，这一功能区域的设置不会起到吸引新用户的作用，由于用户可以从好多渠道获取这类信息，并且在一定程度上可以降低老用户在这段重大风波期间的APP使用时长。

从平台的角度来看，“查看本地疫情”与快手构建同城生活圈的“快手生活”这一功能相匹配，用户可以查看本地的急聘信息、车辆信息、房产信息，配合热点可以查看本地的疫情信息，可以让更多的用户接触到“快手生活”这一功能模块；而“直击全省人代会”，通过与时政新闻的结合，可以实现对短视频和直播的应用场景拓展。

4.5反向功能

用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反倒会增长。做的越多，用户越厌恶。

对于用户来说，广告的出现会打断用户观看视频的体验，尤其是与自己不相关的、重复出现的广告会让用户形成讨厌心理，并且对于平台来说，当内容方和用户数越来越多的时侯，短视频更像一个媒介平台，致使广告成为平台重要的赢收来源之一。

2019年，抖音的广告收入占抖音整体收入的80%，在750亿左右，广告的方式可以分为信息流广告、开屏广告、品牌挑战赛、KOL植入和企业蓝V，其中信息流广告是最主流的广告方式。

抖音的内容大屏突显模式、单列上滑的操作相较于快手的小屏模式来说，用户的角色愈加被动，信息流广告的展示就具有天然的优势，所以快手目前最大的赢收来源是直播而不是广告。并且当短视频的用户活跃数和视频生产量的不断降低，内容生产方的粉丝数目也会越来越多，私域流量渐趋沉淀出来，这时侯再借助自己的影响力进行产品推广或广告植入对于内容方和平台而言是一个一举两得的事情，并且由于强关系的存在，转化率也比信息流广告更高。

尽管快手的卡片模式让信息流广告不得不有所克制，并且广告产值会由于自己的“老铁文化”逐步上升的，这些后发优势对于内容生产者、内容消费者和平台来说是可以产生一个正向的飞轮效应，所以也可以看见快手在2019广告收入的环比下降率达到了160%。

怎样实现商业化和用户体验的统一呢？

品牌方：品牌方和广告主的广告投放通常会与自己的新产品或新的营销活动挂钩，比如618大促活动、vivo推出的新手机，可以选择开屏广告，开屏广告的强制爆光性可以保证接触到最大的用户量。平台在开屏广告上也须要一些克制，例如说一个小时内打开多次，开屏广告只显示一次即可，抖音现今的开屏广告在用户每次打开就会显示，降低用户步入视频界面的时长，消耗用户的好感。内容生产者：一定要选择与自己帐号输出内容定位相符的商品进行推广，重视与内容的深度融合，内容为主，广告为辅，商品和广告是为内容服务的，要让粉丝感遭到你是在分享，在给粉丝提供美好生活的看点，而不是让粉丝认为自己被借助了，愈发诚恳的抒发和持续的内容输出就能将关系价值实现转化。

05未来去向何方？5.1抖音——深耕视频领域，发展视频社交

抖音是内容平台，满足用户killtime的需求，并且当热门综艺和热门影片出现时，用户的使用时长会有所增加，由于同样是内容平台，同样满足用户killtime的需求，内容的可取代性较强，而即时通信软件的熟人社交是刚需，会稳定的占用用户大量的时间。

所以抖音可以借助5G的优势来发展视频社交和熟人社交来拓展自己的社交版图，借助“多闪”占领用户“视频社交”的心智。以下三个功能可以初探抖音的社交的野心：

（1）视频聊天

抖音互相关注的好友有视频聊天功能，相比陌陌的视频聊天功能来说，抖音的视频聊天功能加入了美化和特效的功能，娱乐性更强，符合年青人的口味，把年青人爱美、爱玩的需求延续到视频聊天中，同时也产生了差别化的竞争优势。

（2）群聊功能

入口在顶部菜单栏的“消息”栏中，用户只要有2个互相关注的好友就有组建群聊的权力，并且还可以通过生成口令的方式约请自己的QQ好友和陌陌好友加入，但是不限制双方是否关注了对方的抖音，这一点进一步帮助字节深入到了熟人社交领域。据悉，新的群聊及聊天内容会手动同步至多闪。

群聊可以发送文字、语音、红包、照片，基本延续了陌陌的基本聊天功能，也符合用户的使用习惯。与陌陌群聊有三点明显的不同：一是新加入群聊的成员可以查看近日的历史聊天记录，这样新成员可以更推动速的融入群聊；二是群聊内发送的消息会显示“已送到”和“xxxx已读”，并且只在近来的一条消息显示，由于抖音还是一个娱乐平台，没有陌陌带

来的社交压力，“已读”功能的设置可以让用户之间形成链接，由于我们如今都在线，

都有空余时间，互相的反馈可以促使交流的欲望，提高群聊的活跃度，熟人社交关系因而也可以逐步沉淀出来；三是在输入文字的时侯，会手动联想相关的表情包，也符合抖音娱乐性和趣味性强的调性。

（3）公测功能：视频连线（入口为现今版本的“开直播”）

假如说视频聊天和群聊功能指向的是熟人社交，这么视频“连线”功能指向的就是陌生人社交。该

功能会依据用户资料和抖音使用情况随机匹配一位用户进行1对1的实时视频聊天，并且发起和接受“连线”都须要进行实名认证，保证了社交的安全性。连线结束后，假如双发都有继续了解的心愿，可以向连线助手发出申请，这样就可以在消息列表中找到对方，而且前提是双发都发出申请。

5.2快手——建立视频导向的生活性综合平台

快手去中心化的内容推荐策略和公正普惠的平台文化，给更多的中头部创作者提供了成长的底泥，强互动性和可以被看到的需求的满足，让主播和粉丝产生了亲昵的关系，有利于私域流量的产生和稳固，由此直播带货或打赏也显得流畅上去。

社交关系的沉淀促使快手愈发重视同城的功能，通过同城信息的发布，让“老铁”们在生活中也能联系上去。

另外，快手在娱乐方面将K歌和游戏功能与短视频融入到一起，全方位满足用户killtime的需求；在学习方面有付费内容和在家学习蓝筹股，通过提供高质量的知识视频提高品牌形象；在粉丝互动方面还有“发谈谈”这种轻量级的功能，增加分享生活的成本，降低粉丝了解主播的渠道。

快手丰富多元的功能，也是在探求一种差别化竞争模式，从短视频切入，构建视频导向的生活平台，全面的抢占用户使用时间，未尝不是一种突围的模式。

（1）生活方面：快手老乡

“快手生活”模块有急聘求职、车辆、房产、二手物品、本地信息五个功能，全方位的覆盖了用户本地生活的需求，通过“老乡搭把手”的理念将同城的用户联系上去，巩固快手的“老铁文化”，构建起愈发稳固的社交关系。并且怎样保障信息的真实性和物品交易的安全性是快手在快速发展的过程中应当注重的问题。

（2）娱乐方面：游戏和音乐

快手设置了独立的游戏和音乐入口，彰显了快手对游戏和音乐的注重，一是由于短视频与音乐、游戏的用户重叠度很高，二是由于音乐与短视频有天然的联系，三是由于游戏直播的火热，同时也是快手的重要商业来源，也是与抖音的差别化彰显。

“游戏”模块提供游戏的下载功能和短视频展示游戏的功能，“游戏tv”是游戏直播的入口，“音悦台”是音乐直播的入口，设置独立的入口可以减短用户的使用链条，也彰显了快手主要的商业模式仍然是直播。

而抖音没有设置某一类直播的独立入口，但在首页设置了“直播”入口，快手也可以再首页设置“直播”的独立入口，而不是仅在侧边栏中。另外在短视频拍摄的入口下有K歌的功能，与“音悦台”形成闭环；在用户私信功能中也设置有“游戏”功能，提高用户的互动性。

（3）学习方面：付费内容和在家学习

快手、抖音、b站包括知乎都非常注重知识类视频的输出，抖音的科普、涨知识等话题累计播放量过亿，而且抖音视频的时长限制也注定了知识类视频的碎片化和缺少系统性，短视频平台的调性与知识科普类视频的调性是不相符的，只能起到一个知识传播的疗效，不能真正实现学习的疗效。

快手的教育短视频日均播放量超过22亿，教育类短视频作者也接近百万，是发展“付费内容”的基础。快手的付费内容蓝筹股包括教育类、职教类、美食类、绘画类等等各个类别，为创作者提供了对应领域的变现渠道。“在家学习”主要以K12教育为主。

快手着重发展在线教育的关键在于怎样培养用户的习惯，虽然短视频的娱乐属性早已深植根根于用户心里。即使在线教育行业的前景宽广，并且早已有了学而思、猿补习等独角兽企业，单纯正面的竞争快手是不具备优势的。并且快手可以通过与成熟的线下教育或则中学合作，对方提供师资和内容，快手通过建立相关功能提供愈发流畅的上课体验，借此完善自己的竞争优势。