“双十一”已走过15年，电商平台打响价格战

一年一度的“双十一”到来之际，电商平台打响价钱战。

10月18日，快手电商开始“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题的“双十一”预售活动。此后，易迅、淘宝淘宝、拼多多、抖音、小红书等平台也纷纷紧随其后，开启这场一年一度的折扣大促。

回望往昔，“双十一”已走过15年载。2009年，“双十一”正式启动，共有20多个品牌通过半价清货大甩卖的方式，成功完成5000万交易额，创下电商平台的销售神话。从此，“双十一”成为“优惠大促”的代名词，其交易额就像滚雪球般，持续成倍下降——2010年达到了9.36万元，2012年突破百万元，2016年更是突破千万元。

星图数据显示，2022年“双十一”周期（10月31日20:00～11月11日23:59），全网销售额累计11154万元。进驻今年“双十一”的品牌，更是超过了29万个。

从盘面数据来看，神话还在继续，但持续了15年的“双十一”，一直难掩隐忧。

一方面，各大电商平台关于折扣大促的创意与脑洞已在十余年间被“掏空”，推出的活动流程复杂多变，折扣力度也渐渐减小快手全网最低价下单平台，消费者在“烧脑游戏”中，渐渐退去新鲜感，拒绝营销套路。另一方面，随着直播电商盛行，各路商品在直播间的“折扣消费”步入常态化，部份品牌与淘宝已经革除传统的“货架电商大促”套路，“双十一”折扣大促正在去魅。

眼下，各路平台与店家正使出四肢解数，企图捉住消费者。怎么捉住流量红利，重新激活消费热情、抢占品牌方与消费者的追捧，成为明年“双十一”各大平台布局上的重中之重。

△图源：图虫创意

理智消费成主流

提起首次参与“双十一”的情境，上海80后白领陈雯（化名）仍历历在目：“那个时侯是2015年，我刚上学院，‘双十一’大促让利力度很大，我还和同事拼单买了个洗衣机。”

参与工作后，陈雯仍然会在电商平台上参与“双十一”。但近些年来，她发觉“双十一”不再追求简单的秒杀，渐渐开始玩法弯绕，规则复杂，越来越烧脑，“现在‘双十一’越来越得慌了，研究半天都没搞懂，体验感不好。”她说道。

据悉，多名消费者还向时代周报记者表示，部份平台店家打折力度也在减小，让利不够诚恳。“有些品牌甚至会在‘双十一’之前抬升价钱，到了节点再降回原价，佯装打折了，虽然就根本没有让利。”有消费者吐槽道。

近些年来，年青消费者开始“理智消费”，越发精打细算，重视性价比。

近日，《南方都市报》发起的一项针对“双十一”消费的督查数据显示，因常年遭受诸多电商渠道“套路”所困扰，有48.51%的受访者将电商渠道促销玩法是否简单作为了衡量的重要标准快手全网最低价下单平台，相比起反复估算与凑单能够达到的“年度最优价”，不少消费者更偏爱于直接涨价、凑单满减。

另一方面，虽然不少商家承诺“双十一”价格是年内最优价，但也有店家在其他促销中给出更低的价钱。针对此，不少网友也期盼渠道推出更健全的价保机制，超过63.8%的受访者选择了这一选项。

一众电商平台的品牌与店家，亦有应对举措，例如“前500名下单再打折扣”“满300元附送别的商品”“赠送小样”等，但对于俘获消费者而言，收效甚佳。

以附送小样为例，不少美妆日化品牌会在“双十一”期间会推出“买15ml送小样15ml，约等于买一送一”“买正装送十个新款小样”等让利活动。但因为不少小样均是库存商品，此举除了没有夺得好评，反而招来消费者非议：“在专柜，小样都是直接送的，为何还要把它当成让利的一部份？”

传统电商平台“货架电商大促”，也逐渐被直播电商的冲击。

星图数据显示，2022年“双十一”，综合电商销售额9340万元，环比下降2.9%，下降平静；直播电商销售额1814万元，环比下降146.1%，维持高景气；新零售销售额218万元，环比下降10.8%；社区团购销售额135万元，环比下降1.1%。

国泰君安的研报强调，电商的竞争不仅仅是角逐消费者的皮夹份额，更是在角逐店家有限的营销预算；反垄断与开放二选一后的线上零售与广告格局正经历新一轮洗牌，在消费盘面惨淡的背景下，品牌店家有限的营销预算约束正挥别过去的高度集中，而迅速分散撒向各大平台。

艺恩咨询CEO兼首席剖析师张毅向时代周报记者表示，随着电商平台竞争激烈，直播电商发展迅猛，去年其销售额环比有所下降，对于传统电商来说是极大的挑战。

将优价进行究竟

为了拉客圈粉，去年“双十一”各大平台打起了价钱战，将优价进行究竟。

淘天集团在淘宝“双十一”启动会上，把“全网最优价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等纵向部门，都明晰“全网最优价”为核心KPI。除此之外，平台还主动舍弃了过去复杂的让利形式，化繁为简，推行“单件立减”“不凑单”。

此外，淘宝在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降，预计将有超过8000万商品降至全年优价。

易迅零售CEO辛利军则在2023易迅零售生态合作伙伴会议上表示，去年易迅双十二将持续筑牢优价心智，指出实打实的优价战略。

不仅满减让利外，拼多多还推出“百亿补助”，首次上线“单件立减”活动，即在补助的基础上叠加价钱直降。首批出席“单件立减”活动的品牌商品早已超过20000款。

另一方面，平台们也不再秉持过去的“烧脑打法”，推行“单件立减”“不凑单”等单刀直入的让利形式。以唯品会为例，去年“双十一”期间，该平台消费者无须凑单，一件商品即可享受超值让利。

不仅传统电商平台，直播电商平台亦在贯彻优价。10月20日，“抖音商城双十一好物节”大促活动即将开启。活动期间，平台将推出官方立减，单品价钱直降15%起；快手电商表示，在10月31日开始的即将销售期间，会集中释放全年最大让利力度。

平台优价策略作用下，部份直播间与品类夺得预售“头啖汤”。

天猫淘宝数据显示，“入淘”数月的东方甄选已跨入为淘内“顶流”，预售首小时就率先破亿。预售首日4小时内，预售破亿的腹部直播间还包括李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女孩的衣柜、林依轮、胡可、FILA官方旗舰店等。

突围之道

电商平台打出优价策略，归根结底在于消费者“双十一”早已去魅，归于平静。

中国货运学会特约研究员解筱文向时代周报记者表示，随着“双十一”不断发展，消费者对其新鲜感日渐增加，十多年的发展历程，也让消费者不再盲目随大流消费，对于店家的各类促销手段也愈发理智看待。

“此外，近些年来，在‘6·18’‘双十二’等购物节与促销活动，以及直播电商的冲击下，人们渐渐形成消费疲劳，订购欲也进一步增加。”解筱文进一步说道。

对此，张毅表示，“双十一”的营销模式与商业模式应当重视创新，且要简单明了，提升性价比，为消费者提供更多的选择。

百联咨询创始人庄帅在接受时代周报记者专访时表示，“双十一”作为消费大促，电商平台应当着力组织优质店家，给消费者带来便宜和丰富的商品及服务，多些套路少些诚心；同时亦希望店家和平台也就能在大促中获得相应的回报，别亏本赚吆喝。

“平台和社会各界都须要在‘双十一’营造一个更健康的电商生态体系，保障和支撑规模越来越大的用户、商家群体的权益。”他说道。

记者丨叶曼至

编辑丨刘婷

值勤丨易可‍‍‍