抖音网站0.5块钱100个短剧打斗，「快品牌」难续写信任电商，赢利困局仍然待解，快手的近虑也是远忧。
撰文|赵卫卫
207天时间，估值蒸发超过1500亿美元，兼任CEO后的宿华再度出现在了快手的2022年Q1财报电话会上。
微妙的是，几分钟开场致词以后，就把剩下的时间全部交给了快手CEO程一笑和其他管理者。
此前三天，「快手监事长宿华疑因涉入某案件被带走配合调查」的传闻甚嚣尘上，快手选择的应对方法是向公安机关报案，而出现在电话会上的宿华没有回应此事，只是企图用这样一种形式再度证明「不信谣，不造谣」。
而快手这一季的财报数字，堪称是喜忧参半。
喜的是，在过去的2021年第一季度里，「老铁们」依然茁壮成长，快手一季度DAU环比下降17%达3.46亿，MAU环比下降15%达5.98亿，这两个数据均创下历史新高，距离程一笑提出的「4亿DAU」的目标也更近了。
但忧的是，快手一季度中经调整净巨亏37.2万元，尽管环比回升，但在宏观环境影响下，快手也难以独善其身，线上营销、直播和电商业务增长都遭到了不同程度的影响。
在电话会上，程一笑仍然表现出了豁达，他觉得短期内还是会遭到疫情等一些不确定诱因影响，但他仍然有信心快手能在中常年持续获得市场份额。
得益于「冬奥会官方转播商」的身分，快手在一季度看似开了一个好头，但快手未来的赢利能力仍然是一个远忧。虽然赢利是快手现在面对的压力之一，在2021年四季度及全年业绩会上，快手明晰提出对2022年内实现季度国外业务调整后净收益转正很有信心。
问题是，这个「转正」的路径还有多远？
短剧打斗
社交属性始终都是抖快所追逐的重点，一个更强粘性的生态是每一个短视频内容平台所希望的。
当抖音不断强推「密友时刻」、「兴趣匹配」等社交功能，快手也在巩固自己的壁垒，例如快手一季度财报中就再度指出，用户中互关用户对数早已累计达到188亿对。
「用户之间的关系越来越紧密且粘性越来越强」，快手财报里这样描述其当下的生态系统。最有力的数字是，日活和月活数据创下新高，DAU达到了3.455亿，MAU达到了5.98亿，但是日活用户平均使用时长也达到了128.1分钟。
快手维护用户粘性的主要方法就是内容拓展，影响用户心智的短剧是其法宝之一。
快手星芒短剧在2022年第一季度贡献了「长公主在上」、「万渣朝凤」等18部作品，每部累计听众超过1亿人次，「长公主在上」正片播放量达3.3亿+。快手早已累计推出了12000部短剧，这让快手头上又贴了一个新的标签，那就是「顶级短剧制做平台之一」。
在5月发布的《2022快手短剧数据价值报告》中，快手对这一主力内容也进行了更全面的扫描：截至到2022年2月，快手短剧用户中，日均观看10集以上的轻度短剧用户规模超过6160万，轻度短剧用户环比增长61.6%，而2021年全年，全网看过快手短剧的用户超10亿。
反观抖音，也早已把短剧营销定义为「娱乐营销的下一个必争之地」。
快手能联合开心麻花、阅文集团、哇叽叽哇、映美传媒、淘梦、十二升肖等机构，抖音自然也能牵手字节旗下的香蕉小说等自有IP平台和众多MCN机构合作。
抖音在2021年自制短剧超过20部，其消费主力同样是男性用户。达人类型短剧「恶女的求婚」话题累计播放量8.1亿次，达人帐号涨粉220万+。抖音热门短剧播放量中，也有「做梦吧晶晶」等累计播放量2.8亿的作品。
墙内开花，要香在墙外，怎样获得广告主的追捧快手买推广会影响自然流量么，还要取决于奇特的优质内容。所以短剧内容投入真正的博弈，就是要看短剧内容怎么输出。进可培植IP直播带货，退可品牌植入做营销。
就如抖音短剧《柳夜熙：干支迷阵》开启了与vivo的商业化营销一样，快手也借助短剧为淘宝、王老吉、唯品会等合作方开启品牌营销之路，快手的优势在于数目，其2021年商业化合作短剧20部+，商业化合作短剧总播放量23亿+。
但在广告行业普遍承压的大环境下，快手本季度线上营销环比增长下降，相比过去55%以上的下降幅度，本季度环比下降只有32.6%。
要晓得，这是上市以来最低的水平。
程一笑在财报会上承认，广告行业确实面临问题，由于宏观经济的不确定性和疫情影响，增长显著趋缓，目前还有恢复的势头。
在这样的大背景下，快手的线上营销仍然为快手产值贡献了绝大部份力量，2022年一季度收入为114万元，占比为53.9%，而在广告产值增长趋缓的同时，公司本季广告主数目环比飙升60%。
因此从长远来看，线上营销业务能够持续提高，是关乎快手能够赢利的核心之一。
信任难续
昔日的「快手一姐」辛巴，又一次搞起了「大事情」。
5月28日快手买推广会影响自然流量么，快手主播辛巴低调开启了「年中大促」，他在预热视频中展示了一台劳斯莱斯718、一台劳斯莱斯911、30台保时捷车辆等礼物，这种都将免费献给直播间粉丝。
辛巴不断掳获着观看者的心，「你想实现豪车自由吗？」「你想驾车奔驰兜风吗？」「如果车模对你感兴趣，可以一起带回去。」
2021年的618，辛巴同样祭出了1000辆五菱宏光车辆和5万台手机的「福利」，但是喊话快手粉丝，帮助他实现60亿的销售目标。
时隔一年，相像的套路再一次上演，「收割粉丝」的辛巴与快手虽然又步入了「蜜月期」。但事实上，每次大促都伴随着辛巴与快手平台激烈的磨擦。
今年618期间，辛巴称自己损失了2000万，花钱订购流量，但直播间粉丝远远不及预期；今年双十二期间，他更是把矛头直接指向了快手官方，吐槽官方不兑现流量造成销售计划失败；以后辛巴帐户又一度被快手平台封禁。
当老主播们仍然坚挺，新玩家们却还无法入场。网红主播们与快手平台相爱相杀，早早已不是新鲜事，早已吃过亏的辛巴仍然低调卷土重来，那位昔日的售假主播会否继续破坏快手的「信任电商」？
对于辛巴，快手并未给出答案。并且与腹部主播相比，快手官方大力扶植的「快品牌」似乎才是其当下更重要的事。
在2022年一季度财报中，快手电商GMV（成交总值）达到了1751亿，环比下降47.7%，截止3月，快手电商年度活跃卖家早已超过2.1亿。
在去年5月的磁力会议上，快手提出「新市井电商」的定位，业务战略上升级为「大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商」。所谓「快品牌」，主要是那些高性价比的新兴品牌指出的是实在人、实在货、实在价。
快手电商快品牌负责人宋震推荐了一批快品牌，例如朱芳萱的「GG服装」、龙团胜雪的「思考人生」、珂儿姐的「珂洛蒂斯」等，遍及潮牌、茶文化、护肤品等行业，快手将掏出230亿+红利流量扶植那些品牌成长。
但很快，就早已有快品牌「翻车」了。
磁力会议几天以后，中国质量新闻披露，珂洛蒂斯精油品牌创始人珂儿姐夸大宣传，其在快手直播间销售的「百里香护理精油」实际备案的是非特殊化装品，但在直播间暗示精油具有医治疥疮和骨科病症功效，该公司此前也由于违背广告法，被市场监管局罚金。
而在宋震的描述中，「珂洛蒂斯」创始人珂儿姐在快手拥有600多万粉丝，月GMV超过3300万，珂洛蒂斯品牌复购率是71%，私域流量成交占比高达62%。
然而，这并未影响「快品牌」成为快手的「新宠」。「快品牌」单店家月均GMV已突破2500亿元，快手计划孵化500个「快品牌」。
「快品牌」如何防止重蹈之前辛巴售假的后尘，怎么避开对快手主打的「信任电商」带来伤害？怎样完成电商独立的货运和支付闭环，这是留给快手亟需思索的困局。
虽然，程一笑在财报会中提及，这种快品牌的用户月复购率超过快手平均电商月复购率，早已达到了80%。
直播电商是快手和抖音在过去三年着重构建的商业蓝筹股，而强复购率，就是快手「信任电商」优于抖音「兴趣电商」的重要一点。
重压仍在
赢利压力，是快手持续待解的最大困局。一季度中，快手经调整净巨亏37.2万元。
得益于降本增效，快手开始有效控制获取和维护用户的支出，这促使快手2022年第一季度的销售及营销支出降到了95万元，占总收入的45%，而2021年同期的花销为117亿，占比为68.5%。
而快手上市前贡献产值最大的直播业务，现在也面临压力。其产值占比维持在37%左右，一季度收入为78万元，相比2021年第四季度降低了11.2%。快手在财报中觉得，主要是由于2022年第一季度付费用户平均收入高于2021年第四季度。
直播收入下降头晕，而直播行业面临的新政监管是快手必须面对的大环境之一。根据《关于规范网路直播打赏，强化未成年保护的意见》等相关要求，平台要在一个月内取消打赏榜单，高峰时段限制主播连麦PK次数等。
对于直播收入来源主要是脑部主播的快手来说，这无疑是一次不小的水灾。直接造成的直播收入下降，股价的应声暴跌就是最好的例证。
事实上早在快手上市时，就预知到了这一潜在风险。快手上市的招股书提及，相关监管新政对用户每晚及每月可附赠的虚拟礼物金额以及每次可附赠的金额施加限制，这对打赏收入将形成负面影响。而且在过去三年，快手在主动调整收入结构，增加直播收入占比。
而快手找寻直播新出路的动作还在继续。程一笑在财报会上谈到，快手在直播上推出的「快招工」等新流量业务，这种新的商业模式嫁接在直播之上，带来的直播平均付费用户环比下降7.8%至5650千人。
但问题是增量不创收，用户盘面下降但商业变现上并没有彰显。2022年第一季度，快手每月直播付费用户平均收入为46.3元，而2021年第四季度这一数据为60.7元。而从2021年一季度至今的ARPU（平均用户收入）来看，快手数据也是下降状态，早已滚落到32.6元。
在持续的赢利压力下，快手在财报发布后总算迎来了好消息。其宣布与腾讯签署2022年游戏合作框架合同，就游戏举办多项合作，相互提供若干新型营销及推广服务。
但这只是快手作为推广渠道和线上营销的一部份，快手本身的游戏业务成绩在财报中难寻踪迹。相比于字节旗下朝夕光年在游戏业务上一度冲进中国游戏收入榜Top30，外界仍很难感知到快手游戏的存在感。
从总体上看，即使是用户获取和维系效率取得了一定成绩，但怎样在2022年走出巨亏困局、实现净收益转正的目标，依然是困惑快手的远忧。
审校|陈秋霖
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