抖音网站0.5块钱100个文|InnocentRoland、LilyJi
假如要问2019年至今最火爆的营销议程是哪些？这么答案一定是直播电商。直播电商其实火爆，但大量名星带货后个位数战报似乎在不断向广告主展现直播电商的门槛也很“高”。但依然有不少广告主则表示：“直播电商在未来还是很有可能会成为一种常态化的营销方法。”
虽然，广告主有这样的看法并不奇怪，按照国家统计局的数据显示，遭到疫情影响，2020年Q1的国外GDP从上一季度的27.8万亿增长到20.7万万元，除此之外，市民人均可支配收入-3.9%，人均消费开支-12.5%。
尽管如今国外疫情已全面得到控制，但经济的复苏却并不是一朝一夕才能完成的。好多国外外著名机构如科特勒集团、国泰等都觉得经济将会呈现U型复苏状态，大约须要耗费4-8年的时间才会充分恢复经济和就业。
互联网发展至今，消费驱动力在不断的被迭代重塑。当下新线市场人群和年青人正在成为新的消费驱动力，而Z世代作为联通互联网的原住民，主流消费媒体方式则是以短视频、直播为主，所以直播电商的火爆和短视频平台的入局，都加速了这些新链路形态的发展。
明天，快手磁力引擎联合明略发布了《2020年快手短视频直播电商营销下降宝典》，报告中显示，2020年4-5月，在快手每晚有超过1.7亿人观看8.6万场，快手其实在直播电商领域+短视频的结合上保持了一定的优势。
假如说短视频电商直播的上半场是各大平台们纷纷入局占领市场，这么在下半场则是在进一步考验平台们的多项综合能力。就快手平台来说，核心彰显在3点，在本报告中也被称为“三个力”，即平台的势能力、信任力和全链路能力。
为何这“三个力”这么重要？就让Morketing一一为你进行评析。
01
平台“势能力”——直播电商的基础力
当人们在阐述直播电商时，常常将核心竞争能力归结为平台流量，但从整体来看，现现在互联网企业已经脱离以流量为核心的时代，快手其实也正在完成从单一的流量生意，逐步向“工具+内容+渠道”的综合平台方向延伸。
简单来说，一方面是平台在内容领域的精耕。作为内容生产工具，好的平台能为广告主提供更丰富的内容方式，增加内容生产成本；另一方面是平台扩大流量及渠道铺装的能力，要通过平台营运将流量与商业端对接，并形成有效转化。
若果将这种能力拆散来看，则主要彰显在以下4个方面：
先来看平台流量，截止2020年1月，快手的日活用户早已达到3亿+。按照明略数据显示，快手的大部份用户以小镇青年为主，电商内容单日却还能覆盖1亿消费者，这种流量产生了大量潜在的商业价值。
想要转化这种商业价值，吸引消费者的眼神，就须要创造出符合消费者期盼的内容，快手则选择通过BGC、GGC和IP的方式来输出品牌内容，再通过PGC、PUGC和UGC的方式输出更适宜消费者的内容方式。
同时，通过流量扶植和能力培训来将企业内部的职工，转变为内容创作者。再配合来自外部的名星、学者或是KOL作为补充，因而尽可能地确保才能高质量的产出内容。
最后，再通过在在快手平台内构建商户，或是与其他商户合作的形式来完成最终转化。
例如，去年5月的“中国品牌日”，蒙牛联合快手推广的“国货发光”活动期间蒙牛联合快手发起的#千万老铁选蒙牛#挑战赛，约请了著名营养专家顾中一及刘涛、李现、谢娜、李晨、白敬亭、李汶翰等名星为活动预热。
此后，快手达人白小白在国货之夜直播时，总观看人流量高达1065万，观看峰值有近31千人，单场GMV超过530万，其中蒙牛产品上线仅几分钟，就有多个地区显示缺货，纯果汁2分钟销售量破万提，超过18000名用户下单。
总而言之，平台的势能是做好直播电商的基础，信任力则是进阶的关键。
02
平台“信任力”——老铁带货的推进力
正如我们在开篇所说：“直播带货的核心是降低消费者的决策成本，并持续的吸引消费者宝贵的注意力。”直播带货之所以具有这样的功能，无外乎三个方面。
一是直播降低了用户检索时间成本，通过“主播推荐”，实现了从人找货到货找人；二是主播一般会有“全网最优价”，减轻了消费者的比价成本；第三，主播的专业讲解和试用分享也能降低客户的思索成本。
正因这么，“信任力”成为了平台发展直播不可或缺的推进剂。由于只有用户对平台、主播拥有足够的信任感，才会对上述三点有足够的信任。而快手则通过分发机制和平台文化，构成了搭建信任力的关键。
首先，快手坚持的“流量普惠”机制，不会为了扶植平台kol而牺牲流量的公正性，很大程度上给以了普通用户足够的流量，因此为平台带来更强的受众信任度。
其次，“真实的人+真实的内容”使用户能在平台作品中获得亲切的共鸣感，由此产生了平台上主播与用户，甚至是用户与用户之间奇特的“老铁”文化与“信熟人”社交关系。
最终，这些平台社群文化很大程度上强化了平台的信任感，进而推动平台直播带货的成功率。据快手统计，84%的老铁乐意接受快手主播的推荐，92%的受访用户满意主播们推荐的商品。一句“老铁，没毛病”，就是最简单有效的带货slogan。
为此，随着这些文化的进一步深入人心，直播带货就不再只局限于腹部主播，而是可以通过“有口皆碑”的群体营销，让有意愿参与其中的“老铁”都还能成为“宣传的人”、“渠道的人”、“裂变的人”，反倒才能增加带货的成本，以及平台深陷对脑部主播无休止竞争中的风险。
想要论证这点，自然堂与快手的合作就是个挺好的反例。去年3月29日快手在线下单平台全网最低价，快手超级品牌日，自然堂仅历时6小时就招募到超过5000名网红成为展柜分销。足见“群众性营销”的巨大潜能。
03
平台全链力——全面拔草的推进力
在拥有了强悍的“势能力”以及“信任力”之后，是否意味着平台能够在直播带货领域所向披靡了呢？答案仍旧是否定的。直播还面临着一个很大的不确定诱因——冲动型消费。
从正面来看，这些“冲动”的购肉欲可以使得消费者达成订购行为。限时秒杀、直播讲解营造货品争分夺秒抢拍的氛围更会迸发消费者“无法克制的欲望”。
但从背面看，冲动消费加上直播带货的“短时性”使不少消费者只是在冲动中下单，随着收到货品后的理性回归，退款则成了不少用户的选择。因而平台与店家须要其他渠道的辅助，能够达成更多的订购行为，提升直播带货的成功率。
对此，快手将短视频与直播做结合，短视频+信息流广告拔草，再用直播完成转化。
通过日常短视频推广，店家可以不断地向消费者拔草，随着这些“欲望恐惧”不断提高，部份被深度拔草的消费者，早已对产品有了充足的了解。遇见直播中较低的价钱，也会增加消费者解除恐惧的成本，从而迸发订购行为。
简单来说，就是通过在直播开始前的深度拔草，让消费者对商品产生一个有效的认知，并在直播开始后尽可能地将那些被深度拔草的用户吸引到直播间中来，进而完成有效地转化，而不是促进消费者在冲动中下单。
而在全链路转化流程上，快手优势则在于磁力引擎的科技能力和数据积累快手在线下单平台全网最低价，确切找出用户并完成触达，随即将其导出直播间，在直播后进一步吸引我关注企业官方帐号，便于在后续的宣传中联动公域+私域流量，达成增加后续宣传成本的作用。
例如格力空调在品牌日直播活动，在直播结束后，格力的快手帐号涨粉量超过50万，想要做到这点，格力前期在平台的深度拔草功不可没。而那些从3400万累计观看人数中沉淀出来的存量资源，就可以成为格力未来继续营运的高价值群体。
通过短视频+直播+店家的“全链力”，快手似乎想要将“人、货、场”的资源做到进一步的整合，从过去凭着主播的个人魅力吸引消费者下单，转变为最后引导转化的关键出口。
04
结语
直播带货作为联结线下供应链与线上消费端的产物，必将会在未来的品牌营销中发挥越来越大的价值。快手短视频+直播+电商的营销模式，从某种程度上来说也正在逐步防止脑部主播垄断的局面。反倒，正在逐步经历从网红带货到全民带货，从信任主播到信任产品的过程。