抖音网站0.5块钱100个上小红书瞧瞧那个牌子比较好”、“学学如何画眼影”、“看看北京两日游”、“看看idol的视频”，那些都是小土豆们在小红书里面的日常动作。
从最初的功略APP到现今的生活分享社区，小红书经历了巨大的变化；小红书如今早已是一本很厚的“书”了，笔记内容丰富多彩。
本文将从产品拆解、竞品剖析、用户剖析、用户督查几个方面对小红书进行剖析，并提出一些功能优化方案。（笔者为产品入门小白，如有不同观点，欢迎批评见谅！）
本文将从以下几个方面进行剖析：
一、产品拆解
笔者按照小红书业务和功能将其拆解为7个模块，分别为社区、搜索、电商、直播、消息、个人中心和商业化，如右图所示：
产品构架
二、竞品剖析1.产品定位
假如说一个女孩在学院上面最大的变化是哪些，那我的第一个回答肯定是外表；由于在学院里学化装和穿搭几乎是所有女孩一定会经历的一件事（其实我说的是几年前的情况，现今有好多的学生也会化挺好看的妆，以及穿搭也是特别的潮流）。
在学院的这几年里，我从一个土不拉几的大一新生渐渐成长为一个会化一点浓妆、衣服搭配也不会非常突兀的老学姐；而这一切，都要谢谢我的美妆启蒙老师——小红书。
第一次据说小红书这个APP是在刚读大一那会儿，我问身边的一个同事该如何去选择适宜的眼线，这个时侯她给我推荐了小红书；而我也成功地被“种草”了这一款APP，经常还会打开来瞧瞧社区上面的美妆穿搭教程，偶而也会在小红书的商城中选购一些被推荐的产品。
小红书确实是一款受到女孩们喜爱的APP；随着它的发展，社区内容越来越多，涉及面也越来越广，包括美妆、穿搭、健身、旅游、美食、vlog等等。
小红书最初的slogen是“全世界的好东西”，借以为用户提供一个海淘功略社区。
小红书上线半年后降低了购物的功能，产生了好物分享收藏—直接订购—再分享的一个闭环，可以看下来发展电商业务才是小红书的主要目的。
然而一开始电商业务并没有像社区发展这么好，好多用户都是在小红书被“种草”，转而在天猫下单；随着电商直播行业的发展，小红书在今年也上线了直播带货功能；可见，在未来小红书会愈加专注于发展电商业务。
小红书是一款以UGC社区和电商相结合的产品：以图片和视频笔记作为社区内容承载方式，为年青的互联网用户提供一个分享美好生活及生活好物的交流社区，以及一个与社区相结合的线上购物平台。
2.竞品选择
市场上并没有和小红书模式以及定位十分相仿的产品，并且依照小红书的UGC社区和电商两大业务，我选择了抖音和考拉海购作为竞品剖析对象。
抖音是一款短视频创作产品，但同样是UCG社区产品，它的用户场景和小红书是接近的，并且用户量却比小红书高了一个量级，说明有值得借鉴之处。
小红书最初的电商模块是境外电商，尽管如今引入了国外品牌，并且境外商品还是占大部份。
考拉海购是在境外商品电商中比较受欢迎的，采用自营的模式，用户量低于其他的海淘电商。
其实都是电商，然而小红书和天猫的定位不一样，天猫上面的商品包罗万象，并且同时也是鱼龙混杂，质量良莠不齐；而小红书是旨在于为用户提供品质较好的商品，并且在品类上是远不及天猫的。
最初小红书作为一个分享海外旅游购物的分享社区，其商城是以境外商品为主；而现今小红书的电商产品品类也是越来越丰富，不仅仅有境外商品，同时也有国外商品，模式为官方自营以及第三方店家进驻。
3.业务分布
小红书和竞品业务分布
小红书、抖音和考拉海购的业务都涉及到了社区、电商和直播，然而她们的优缺不同；小红书和抖音的核心业务都是社区，而考拉海购的核心业务是跨境电商。
1）社区
小红书社区的图文笔记和视频笔记，是以一种卡片的产生呈现给用户，给人一种较为舒适的觉得，笔记内容的质量普遍较高；小红书的笔记大瀑布流可以让用户有选择性的观看内容，用户还可以依照点击笔记中的话题因而找到更多关于这个话题的内容；小红书的评论区坐落笔记下方，可以很好的进行互动，其社交性比较强。
抖音社区的内容是UGC视频，分别为15秒的短视频和1分钟以内的长视频；抖音有趣、炫酷的视频拍摄特效是它的一大特色，搭配上律动的音乐，十分受用户喜爱；抖音通过上下滑动直接切换视频，操作简单，不须要学习成本，对于年纪较大的一些用户来说是很友好的，而且也容易上瘾；抖音社区中还有热搜榜，用户可以在此见到生活热点和最新时政，而且入口不是非常显著，传播效应也不高。
考拉海购的社区是以拔草商品的视频为主；内容大瀑布流的两侧是视频预览，右侧为商品链接，界面较为简单，用户可以按照自己的喜好选择是否进一步查看内容；而且交互性不强，只是为了推荐商品。
在社区方面小红书的优势是既有图文也有视频，用户可以选择性的去看图文采记中的内容；而抖音只有视频，用户难以对其内容段落进行选购，然而抖音的这些播放方式显著比小红书更有吸引性。
小红书的用户大多为男性，其中有关美妆穿搭的内容最多；我觉得小红书可以约请一些游戏类和体育类的名星进驻小红书，或则塑造此方面的KOL，因而吸引更多的女性用户。
我觉得抖音的热搜榜是值得小红书借鉴的一个功能；社区除了要给用户推荐她们感兴趣的内容，也应当给用户提供查看热门的内容的服务，让用户形成“上小红书瞧瞧有哪些有趣的事情发生”的看法。
2）电商
小红书是属于B2C综合类的电商平台，考拉海购是B2C自营境外电商，而抖音的电商则是以导购为主。
小红书的电商模式是自营和第三方店家进驻，其中商城中主要的商品品类是美妆类的，这也是为何小红书的女人用户要远少于女性用户；其中福利社是官方自营的境外商品模块，然而品类并不多，可见其供应链不够强悍。
考拉海购是跨境电商中的领先者，其直营模式保证了商品的真实性；考拉海购的商品品类丰富，供应链和货运强悍，为平台提供了保障；并且考拉海购还不时的推出折扣活动，借此吸引用户。
抖音作为电商导购平台，且用户量庞大，其中的商品五花八门，其中也包括好多的农产品；抖音中的商品不如小红书和考拉海购有品牌保障，质量上也是良莠不齐，甚至有好多用户投诉抖音上的商品货不对板。
小红书的电商主要是靠社区引流，并且因为其商城品类上的不足，严重拖了后腿；同时若果用户认为小红书上的商品价钱比较高，也会选择在其他电商平台订购。
小红书商城品类可以按照社区内容来进行扩充，为社区服务；小红书通过引入店家来扩宽其品类，并且对店家的初审应当要严格，防止再度出现赝品事件，增加商城信誉。
3）直播
小红书直播内容主要是以互动为主，其次才是商城中的带货直播。
不同于其他的直播模式，小红书主要不是以疯抢或则是促销的形式对商品进行推广，而是以主播分享体验向用户推荐商品，这样的方法更能提升用户对商品质量的信任程度；小红书的直播具有一定的门槛，并不是所有人都可以开通直播，这可以一定程度上保证直播内容的质量；（当时写这篇报告的时侯直播须要申请，而如今早已向有用户开放了，之前小红书直播是小范围验证阶段，如今是基础功能都做建立所以取消了门槛，开始做直播业务的下降，也证明此功能是跑得通的。）
抖音的直播是以娱乐和带货为主，现今引入了游戏直播；其中直播带货是借助名星、名人、KOL来进行带货，借助平台流量和主播的影响力以及商品特价吸引用户订购商品；同时抖音的直播是没有条件限制的，所有用户都可以开通直播，因而直播内容在质量上难以保证。
考拉海购的直播频道上线时间不长，直播数目较少，内容都是直播带货，可以给直播点赞，而且没有对主播打赏或送礼的功能。
对比抖音和考拉海购，小红书的直播入口比较隐秘，用户不容易找到，要在搜索栏搜索才可以步入直播广场；并且小红书的直播可以进行连线，主播可以实时交流，连线后两个直播间同屏呈现，双方粉丝均可以看见，这样大大降低了直播间的爆光；小红书的直播具有自己的特色，在未来可能会走出一条自己的路。
4）商业化
小红书的广告主要是在启动页和商城的轮播图，推荐页的大瀑布流中也会有广告，并且较少，启动页的广告给小红书带来了较大净利；抖音的广告是以视频信息流的方式出现，出现频度较小红书高；考拉海购中只有首页轮播图中有广告。
抖音的“DOU+”和小红书“薯条”，均是为有需求的用户提供付费内容推广的功能服务，这是社区业务的一种变现形式。
小红书的薯币和抖音的抖币用于给直播的主播送礼物。
小红书和考拉海购作为电商平台，均推出了会员卡；会员权益有折扣、免税、包邮、提前疯抢、专属客服等。
小红书会员免税和免邮范围是福利社商品，不限次数；考拉海购是税金券和邮费券方式，用于自营商品，即免税和免邮的次数有限制；并且考拉会员的购物券金额要低于小红书会员，每月有会员日，还具有多件订购折扣、会员拼团减价等小红书不具有的权益。
相比之下，考拉海购会员特权少于小红书，对于时常订购境外商品的用户，考拉海购的会员卡性价比更高。
小红书和抖音都是生活分享社区，用户也会在社区中搜索景点；小红书和抖音都捉住了用户的出行需求，为其提供了景点套票订购、酒店预订的服务来进行商业化变现。
考拉海购作为跨境电商，其商业化方式较为单一；小红书和抖音的商业化模式较多，随着社区的进一步发展，小红书商业化变现的方法会原先越多。
4.发展历程
小红书和竞品发展历程
1）定位和人群发展变化
小红书的最初定位是海外购物的UGC社区，此后定位转变为的“社区+境外电商”。
在用户增多后，小红书自营模式难以向用户提供大量的商品品类，小红书商城急剧引入了第三方店家，其中包括国外的品牌，实现了从跨境电商向综合电商平台的转变；社区内容多样化后，成为一个分享生活形式的社区。
抖音最初的定位是音乐短视频社区，后来转变为短视频生活形式分享社区。
考拉海购的定位从最初就十分的清晰，即境外电商；原本早已准备向综合电商挺进，并且被阿里竞购后并没有改变其发展方向；而且考拉海购开始向国际店家开放进驻，其自营成份将不会是百分之百。
小红书最初的用户人群是想要到海外购物的人，抖音在最初的用户人群是喜欢音乐短视频的年青人，因为她们的定位和使用场景不一样，并不产生竞争关系。
并且随着二者社区的发展，她们的社区定位均是分享生活，二者的使用场景很相像，相互成为了竞品；并且抖音因为其视频娱乐性、操作简易性吸引的用户更多；小红书的用户人群更偏向于年青男性。
小红书最初与考拉海购同为境外电商小红书业务下单，用户人群一致。小红书随着社区的发展，也扩大成了综合电商。尽管这么，小红书的电商业务仍然难以和几大电商大鳄相比，且小红书的商城中，境外商品还是占主要部份，与考拉海购仍然是强烈的竞争关系。
2）功能迭代
小红书由社区开始逐步发展，在2.0版本开启了电商模块，为用户提供小红书社区内容中的商品，实现了从“种草”到“拔草”的闭环。
小红书最开始只有图文笔记，后来添加了视频笔记，捉住了视频比图文愈加有吸引力的特性，进一步扩宽社区内容；小红书的的商品笔记是社区向电商引流最直接的方法，笔记在导致用户购肉欲后，通过页面右下角的“可选购商品”功能引导到商品订购页面，减短用户购物路径。
从抖音的版本迭代可以晓得，抖音最初专注于其拍摄功能的建立，不断推出新的、好玩的功能，借此吸引用户；同时抖音也在建立社区，降低社交体验。从十几秒的短视频到一两分钟的较长视频，内容创作者的发挥空间也越来越大，抖音社区内容也越来越丰富；抖音新增的群聊、视频通话功能表明它正在探求社交的发展方向。
考拉海购在发展的过程中仍然专注于电商版块，每一个功能的降低都是为了让用户有更好的购物体验，拔草社区的上线是为了更好吸引用户订购商品。
3）营运活动
最初小红书并未做任何的推广，而是靠自身社区的高质量内容吸引了大批的用户；小红书内容和品牌的聚焦，在用户心目中构建了良好的印象。
小红书和抖音都是通过算法为用户精准投放内容来留住用户，但是都通过名星效应来吸引更多的用户；并且在推广方面，抖音有字节跳动的流量和资金支持，力度要比小红书大得多，这是抖音收获大量用户的一个重要手段；因为考拉海购最初是网易旗下的产品，借助网易的其他产品为其导流，包括网易云音乐、网易新闻顾客端等；同时考拉海购的各类小型促销活动也是它吸引用户的一种形式；与抖音和考拉海购相比，小红书并没有这么庞大的资金支持和大量流量，在推广方面自然会比前二者差一些。
据悉抖音还与各大电商平台联手举办各类电商直播活动，签约罗永浩等有影响力的人物进行直播，为抖音大量导流；与抖音不同，小红书拥有自己的电商平台，不会像抖音那样为其他平台带货；并且小红书也可以约请有影响力的人物来进行直播带货，带动商城发展。
4）商业化
小红书的商业化是从商城开始的，此后接入广告；广告是小红书赢利的主要来源，最初小红书的接的广告不在社区投放，而是只在启动页中；这也是小红书社区内容质量高的一个诱因，小红书的这些做法让更多的用户乐意留出来。
抖音的商业化特别的早，在2017年收获大批用户后，抖音开始尝试在社区接入视频广告；随即抖音上线直播功能，并由娱乐直播转向电商导购；不仅导购以外，还有抖音小店和其他平台的接入，抖音的电商路还在进一步的扩宽。
考拉海购是自营的电商平台，商城赢利就是商业化模式；考拉海购仍然以来都十分重视供应商和供应链，与境外各大品牌电商合作，扩大商品的品类，构建保税仓，并与各大货运合作。
5.数据比对
以上数据来自艺恩千帆，数据时间段2019年12月
1）活跃人数
活跃人数排序依次为考拉海购（500万）、小红书（5000万）和抖音（1亿）。
小红书的活跃人数是考拉海购的10倍，这应柴胡功于小红书的内容社区；考拉海购作为境外电商，尽管也有社区，并且其中的内容广度与小红书是没得比的。
抖音的活跃人数是小红书的5倍，用户量是远远小于小红书的。
因为小红书的社区内容多数是关于美妆穿搭、健身、美食、旅游、Vlog等，小红书的用户人群较为年青，但是多数为男性，分布在一二线城市。
抖音的社区内容为短视频，涉及内容很广，但是基于抖音页面操作的简单性，抖音不仅仅只有年青用户，中年和老年用户也好多。
对比小红书的图文和视频笔记，可以不停地往下刷的抖音短视频更容易让用户沉溺其中；并且借助抖音的推荐算法，精准为用户推荐其感兴趣的内容，甚至省去了筛选内容的时间。
抖音的短视频生产成本也很低，用户只须要借助抖音的拍摄功能能够形成极其炫目的视频，用户除了能刷内容，更能自己制做内容，这吸引了更多的用户；并且抖音在上线早期就有明日头条为其提供大量用户资源，在推广方面的力度也比小红书大的多，所以收获的用户也多。
2）人均日启动次数
抖音的人均日启动次数为6-7次。抖音作为一款短视频娱乐产品，大部份视频宽度仅有十几秒，内容更新快，用户在课余时间便可拿出手机刷一刷，借此打发时间；可使用场景特别多，包括在等待、通勤等场合都可以。
小红书的人均日启动次数为2.4，即小红书用户每晚会打开2-3次小红书；小红书社区中较多的是一些购物功略、美妆教程等，可娱乐性没有抖音高。
然而这也算是一个比较正常的频度，说明用户可能在休息时间会打开小红书；另外，小红书的用户在使用小红书社区时，都是有目的性的，用户想到有哪些须要了解的，才能点开小红书进行浏览。
考拉海购的日均启动次数稍高于小红书，并且也差不多是三天两次，这表明用户在日常中也会逛逛商城。
3）人均日使用时长
抖音的人均日使用时长是小红书的三倍，说明用户会花更多的时间在抖音上；这说明抖音上的内容比小红书的内容要愈发的吸引人。
抖音不仅容易让人沉溺的短视频，但是有特别多的直播，有好多用户会在抖音花时间在抖音的直播间上面，而小红书的直播起步并不是许久。
考拉海购的人均日使用时长要高于小红书，说明与直接浏览商品相比，用户愈发喜欢在先在小红书中查看一下别人的产品订购体验。
4）人均月度使用天数
抖音的人均月度使用天数其实快达到小红书的两倍，而且与考拉海购相比，小红书的人均月度使用天数要高的多。
抖音的用户黏性较大，其次是小红书，最后是考拉海购，用户可能是在购物需求的时侯才能打开考拉海购。
5）次月存留率
抖音的次月存留率为58.4%，小红书为32.4%，考拉海购略高于小红书。
如同一开始剖析的那样，抖音的界面设计容易让用户痴迷，UCG内容形成容易，但是抖音中有好多MCN生产的内容，较容易留住用户。
小红书用户中正真生产内容的普通用户不多，大多数都是浏览别人笔记，参与感较低，可能会造成用户流失；小红书中商品分享是比较多的，营销内容也越来越多，而新用户在刚开始使用小红书时可能会对这些内容形成厌恶，觉得都是在卖广告，继而不再使用小红书；所以小红书应当要尽量给新用户推送优质内容来留住用户，尽量避开那个以订购结果为导向的内容。
我觉得考拉海购的存留率较低的缘由可能是用户想要在考拉订购商品，并且没有找到满意的或则价钱过高，因而舍弃使用。
6.总结
小红书优劣势总结
上表简单总结了小红书的优劣势：小红书的“社区+电商”模式是它的一大特色，从最初的功略社区到现今收获到了好多的忠实女人用户，这是小红书的优势。
但同时也是小红书的劣势，给人一种刻板印象，似乎是专门为男性用户构建的社区，对于小红书扩宽用户人群特别的不利；小红书应当在保证社区内容质量的前提，再进一步的丰富话题领域；小红书可以约请一些体育名星、游戏达人进驻小红书业务下单，或则是与MCN合作构建红人，生产更多女性用户感兴趣的内容。
小红书的社区是品牌推广的好地方，有利于小红书的商业化；并且假如营销内容过多，那用户对小红书社区的印象会大打折扣；小红书可以与MCN合作，生产更多高质量的UGC内容，来稀释营销内容的含量。
与其他综合电商平台相比，小红书的商品品类极少，没有竞争力；小红书应当扩宽商城品类，以满足用户的需求；并且引入第三方店家的同时，要对其商品质量进行把控，不能让商城出现赝品，影响小红书的口碑。
小红书的的直播发展较晚，好多资源都被把握在其他的平台手中，小红书可以约请名星“坐镇”或者是构建自己的KOL，以吸引用户。
三、用户剖析1.用户角色地图
小红书用户角色地图
2.用户画像
四、用户督查
为了更好的了解用户对小红书的使用，发觉用户的需求，更合理地提出优化建议；笔者于2020年8月依据用户画像，通过微博、小红书以及身边的同学，找到7位内容消费者并进行了深度采访，形式为语音采访，时间大约是30-60分钟。
其中6位为深度用户，使用小红书的期限从1年到5年不等。采访的用户年纪在19-24岁之间，以中学生为主。
1.督查问题列表
基本情况：
社区：
商城：
直播：
2.督查结果整理
督查结果列表
督查结果表格过多，截图不太清楚，查看内容可以点击此处。
3.督查结果总结
1）社区
多数用户将小红书作为一个搜索的一个平台工具，有哪些不懂的或则想晓得的都在小红书上面找一找，其中包括各类教程、攻略、商品推荐等等。
用户觉得在这个方面其他的APP是难以取代小红书的，这是小红书的优势所在；并且同时用户表示小红书中存在太多的内容营销，软广太多，有些笔记内容的重复度也比较高，社区的内容质量在增长；同时用户也会使用微博、知乎等来搜索教程和功略，有些用户觉得微博在内容的广度上是小于小红书的，并且内容较小红书杂。
用户在小红书上搜索最多的是想买的物品（其中美妆化妆类最多）、美食教程、健身教程、出游功略、其他的一些经验等等，其中搜想买的物品和游玩功略是最多的。
对于小红书上推荐的物品，用户是“既相信又怀疑”；用户会被拔草这些好多人推荐的东西，并且同时也会对推荐的产品存在“是否是打广告”的担忧，常常这个时侯用户都偏向于跳出小红书这个平台，去其他的小型购物平台如网店、京东等，瞧瞧商品的评价怎样。
而对于游玩功略，用户是较依赖小红书的，用户觉得小红书上的游玩功略方面的内容就能挺好的满足她们的需求，但是会与同学共同交流；用户表示在搜索功略时比较倾向于看图文采记，觉得视频未能选择性的去看自己想要的内容，视频上的信息不容易记录出来。
有用户反应小红书的视频暂停操作不便捷，难以直接点击屏幕暂停；用户还反馈在参照博主的笔记时会存在一些疑惑，而且有时评论区内容太多没办法找到自己想要的答案，或则是笔记评论太多时自己的疑惑不一定会得到回复。
不仅搜索之外，用户也会将小红书作为一个娱乐的工具，在里面随便浏览推荐的内容。据用户反馈，小红书的推荐能特别好地抓牢用户的喜好，对其进行精准推荐。有一些用户不会刷小红书社区，而是用微博、抖音、b站等。
用户觉得小红书相较于微博，在时效性方面跟不上，社区都是一些垂直内容，娱乐性也没有抖音和b站强，用户更倾向于用其他几个APP来打发无趣的时间；同时也有用户反馈小红书社区的硬广告是比较少的，这一点让用户认为较为满意。
与抖音相比，用户较偏爱小红书推荐页的双列卡片流的方式，不容易上瘾，可以随时停出来；并且用户觉得改版后的关注页没有之前的这么人性化，一块内容占了一整个屏幕，用户难以立即在多篇笔记中找到自己感兴趣的，对用户来说是一种时间浪费；并且关注页的视频手动播放让用户比较厌烦，用户表明在关注页改版后其打开关注页的次数减低了，使用小红书的时间也有所增长。
2）直播
7位督查用户中有3位在其他的平台看过直播，而且没有如何在小红书上看过直播；有用户表示自己只看过这些有影响力的主播，例如李佳琦和薇娅，看她们的直播是由于她们的直播间的商品的折扣力度较大，希望可以抢到物美价廉的商品。
小红书的直播影响力还是比较小的，缺乏自己平台的腹部主播，难以吸引到用户；据用户的反馈，小红书的直播入口过分隐秘，有些用户甚至都没有发觉在那里。
3）商城
7位督查用户中只有2位在商城订购过商品，其他的用户表示小红书的赝品事件过后，对小红书里面的商品不太信任，害怕会买到赝品；且多数用户没有在小红书购物的习惯，用户一般都是在小红书上拔草，然而挪到别的平台去种草。
用户更倾向于在小红书上搜索自己想买的东西，按照小红书里面的推荐，之后去其他的电商平台进行订购，如网店、京东、考拉海购、唯品会等；用户觉得其他的电商平台更可靠，用户量更大，商品的评价量更多，更能得到一些真实的商品反馈信息。
4）其他
用户表示在找寻自己和其他人的笔记时存在很难找到；死机问题引起用户退出当前浏览内容，重新打开后未能寻回之前正在看的内容。
五、功能优化
过用户督查得出小红书目前存在的一些问题，笔者按照这种问题提出了一些优化方向。
1）存在问题
直播：
社区：
商城：
其他：
2）优化方向
按照上述问题，小红书的优化将从直播、社区、商城、用户激励和其他细节这5个方面进行，具体优化脑图如下：
1.直播
1）入口
如今小红书的直播入口有三处，一个是关注页提示关注的人在直播，第二个是发觉页的栏目，第三是通过搜索直播步入直播广场；并且依照用户督查得悉，有用户并不清楚小红书的直播入口，有些用户甚至没有发觉有直播；直播入口过分隐秘，没有办法吸引用户步入直播。
优化建议：将发觉页中栏目的直播移下来，与发觉页平行；这样用户更能注意到直播的存在，吸引用户步入直播。
2）内容分类
现在直播广场并未对直播进行分类，所有的直播都在一个页面；随着直播的发展，小红书里面的直播会越来越多，对直播进行分类有利于用户迅速找到自己感兴趣方面的直播，因而步入直播。
优化建议：
2.社区